12月21-23日，第29届中国国际广告节在厦门圆满落幕，以“踏上新征程、迎接新挑战”为主题的主论坛同时成功举办。

主论坛现场，诸多知名品牌、领军广告公司及行业媒体意见领袖轮番进行主题演讲，分享新时代机遇下的机遇与挑战，传递品牌向上的能量与趋势方向。

论坛结束后，网易态度营销对中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华进行了访谈，以下为采访实录：

Q1：今年广告节主论坛的主题是：踏上新征程、迎接新挑战，您是怎么解读这个主题的？

张国华：新征程、新挑战，这里面意味很深，有几层意思。

第一，2022年是实施“十四五”规划的关键之年，是党的二十大召开之年，是我国踏上全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的重要一年，代表着国家层面新的征程。

第二，我们经历了疫情三年，而政策转好后，疫情有望在很短的时间内会过去，我们就要恢复正常的经济社会生活。这三年，由于受疫情的影响，受经济下行的影响，广告行业也是比较艰难。“疫霾”即将过去之后，我们也将踏上一个新征程。

第三，鉴于广告行业的发展，现在不断有新的技术、新的模式、新的产品出现，对于我们广告人而言，也要走上一个新征程。比如现在的互联网广告，由1.0到2.0，2.0到3.0。传统广告变成融媒体、全媒体等等，都有很多的创新，很多新的维度、新的场景，因此我们也将踏上一个新的征程。

新的挑战也将随之出现，每一条路，都有一个新的挑战。所以根据这样的大背景，把今年的主题定位为：踏上新征程，迎接新挑战。

Q2：您刚才一直提到“新”这个字，确实每一年广告节都会带给我们一些新的东西，一些不一样的东西。您觉得今年的广告节最大的不同之处在哪里呢？

张国华：行业在创新，我们广告协会也不能墨守成规，我们的广告节也不能墨守成规，所以每一年都有创新。今年的创新，多的不说，有两点值得关注。

第一，元宇宙的话题，元宇宙的产品，已经是不容忽视的存在。这个概念，被越来越多人所提到，元宇宙广告营销的趋势，也已初现端倪。这是一个新。

第二，是“音乐营销峰会”这个新内容的引入。现在用音乐营销，也成为了一个新的玩法。在版权方同意后，用熟悉的歌曲，填新的词。例如《蜜雪冰城》的营销效果就非常好，还有很多的歌曲植入广告，把一个很优美的、很好玩的旋律，赋予品牌的内容，这都是音乐营销。

再有，音乐本身也需要营销，我们各个音乐平台上都有打榜，为什么打榜？就是营销的结果。不是说有一个好的曲作家，有一个好的词作者，有一个好的歌手，一唱，这个歌肯定就火，也得有营销，没有营销，“养在深闺人不知”，也不行。

今年由于疫情多方面原因限制，音乐营销版块还不够完整。明年广告节上，我们在研究打造一个“音乐营销的颁奖盛典”，同时搞一个“大型的演唱会”。因为“广告节”，“节”就是PARTY，就是节日，就是广告人的聚会，我们借着业内专业赛道的维度，要把音乐节搞起来，让广告节更加像节日。

我们不断地创新，不断地追赶时尚，又把我们广告人智慧创新的成果展现出来，同时也带给大家更多的欢乐，这是我们创新的方向。

Q3：随着疫情政策的放开，线下活动也逐渐的开始展开。刚才您还说到了“音乐营销”，网易传媒今年其实针对年轻人群和新的消费模式推出了内容活动厂牌【网易乐动】，刚才您巡馆也有看到我们的展区。我们想问一下，您觉得未来这种线下活动将面临什么样的挑战和什么样的发展趋势？

张国华：我觉得线下活动，以前是我们搞活动，我说你听，我展你看，我觉得下一步是互动。所以下一步，能让我们参会的人，参加论坛的人，能参与进来，这是一个非常好的一个玩法，也是下一步的趋势。

比如说网易云音乐，能不能开发一个作曲的软件？音乐能不能推出一个智能的作曲软件呢？我把我要创作的一个什么歌曲，我把关键词输进去，一下就出来一个旋律，出来一首歌。我自己写一个词，是不是就能出来一首曲子。我觉得让受众参与进来，互动起来，越来越个性化，才是未来发展的趋势。

按照马斯洛的理论，人的最高追求是什么？自我实现。我从来不会作曲，但没想到在这个软件的加持下能出现一个音乐作品；我从来没想过我会做画，但在这也能出现一个绘画作品，达到实现的目的。所以我觉得这里面有很大的想象空间，当然随着技术的发展，这些都可以实现。

所以我觉得网易作为互联网媒体的其中一个领头兵、排头兵，在这方面可以继续做一些创新的产品，不仅仅是一个打榜，不仅仅是传统的营销，可能还有更多互动以及一些新的赛道。

Q4：我们今年也都在说“内容营销”，网易传媒最近也是以“内容玩家”为理念搭建了品牌内容营销的体系，您怎么看待内容营销？

张国华：过去有一句话叫做“内容为王”，有一度这个话好像失灵了，人们不管内容，只管高频次的推送，吼叫式的叫卖。这种铺天盖地的投放，有一度，确实有效果，但是因为太多了，人们疲倦了，甚至是不耐烦了。走来走去，现在又回到“内容营销”上。这个品牌，这个广告，要有故事，要有文化，要有底蕴才能润物细无声地进行有品位，有文化的一种营销，而后越来越被消费者所接受。

我特别喜欢一个号，叫“易意公子”，不知道你们注意了没有？讲中国古代的诗词，讲那些名家大家。这个账号的内容就是一种润物细无声的营销。底下跟帖的，大家都说这个真高级，这个真好。所以我觉得，现在大家又折返回来注重内容了，内容为王在这个时代又显现出来了。另外我还看到一个现象，之前我在上海参加河南卫视的一个招商会，意外的看到，去的不是什么品牌方，而很多都是互联网企业。我问，人家电视台招商，你来干啥？他们的回复是：我们来买内容。因为河南卫视的唐宋等古风作品做的很好，元宵晚会、端午晚会十分出彩，一发不可收。而互联网平台的聚集，也更体现出当下的互联网平台意识到内容的重要性。

所以“内容营销”，下一步仍然是大家在发展中要高度重视的部分。

Q5：您觉得在这样一个消费的环境下，什么样的内容更容易获得品牌主的认可？

张国华：我个人觉得这个内容，传达的方向可以是一种我们叫“生活中的中国文化”也好，叫做“社会主义核心价值观”也好，叫“看了之后暖心”“商业向善”也好。首先品牌营销的内容要是这样一个正面方向，切忌为了出圈，就恶搞，这长不了，弄不好会有灭顶之灾。在这基础之上，再搞一些吸引眼球也好，打动人的内心也好，特别是触动内心深处最软的那一块，让人感动、共情，这是广告主所喜欢的。在营销品牌的同时，也要营销企业的社会责任，它的价值观，这是我们的创意人要和品牌方高度沟通和契合的。