海澜之家"多一克温暖",全社会参与的公益盛宴

海澜之家是中国民族品牌的翘楚，其“男人的衣柜”的品牌理念在中国男装领域有着极强的影响力。如今中国市场上，海澜之家在男士羽绒服领域正面临着来自于波司登等其他老牌羽绒服品牌对手的激烈竞争压力。在2015年，海澜之家在羽绒服领域为广大消费者带来更多样的选择空间，特别是在颜色搭配上，打破以往深色系为主的传统习惯，赋予了羽绒服更加年轻化，多彩化的时尚特点。因此，网易助力打造大事件营销，快速树立起海澜之家羽绒服独有的传播品牌符号，同时寓营销于公益，为贫困山区切切实实的贡献一份力量。

《海澜之家“多一克温暖”》案例凭借出色的策划、完美的执行与强影响力已斩获多个奖项，如WMMS全球移动营销峰会暨金梧奖---全场大奖与金奖等，荣耀彰显网易强劲的营销实力。 

【营销目标】

2014年，一场由海澜之家、网易、邓飞发起的中国社会福利基金会暖流计划公益基金（以下简称暖流计划）协力号召全社会献出爱心，旨在帮助偏远山区师生度过寒冬的大型公益捐助冬衣项目正式诞生。当年已经取得了很好的社会反响，为海澜之家品牌带来影响与口碑的双丰收。在第一年成功举办的基础上，2015“多一克温暖”公益营销项目力求通过公益事件引发全社会对海澜之家品牌再度持续关注，展现品牌社会责任感。

因此，期待借由与网易的合作来实现四大目标：海量曝光，提升品牌形象，展现海澜之家企业社会责任感；打造年度主题互动活动，提升消费者的品牌好感度和忠诚度；输出高品质的话题性内容，引发社交圈的品牌热议，进而使网友产生去线下门店的消费购买欲望；切实为社会为公益做实事，联合社会力量一同为贫困山区送温暖。

【洞察与创意】

网易观察到在网易5.3亿用户中，25-45岁的用户的占比高达57.9%，他们正是此次海澜之家羽绒服的目标消费群体，他们是社会的中坚力量。他们也有着极其鲜明的个性特点：他们关心国家大事，善于吐槽社会不公现象，会充满爱心的积极参与各种社会公益事件。同时，网易也观察到他们在网易的各大移动产品平台上有着极高的活跃度和粘性，如在新闻客户端浏览新闻资讯、在云音乐享受音乐娱乐、在云阅读上查看书籍等。他们渴望用行动来改善生活，更渴望用成功来赢得社会的尊重。

在时下的中国，极端贫困人口的比例仍占14%。他们生活在偏远贫困山区，成年人多在大城市打工。这群山区孩子生活的状态以及受教育情况已经成为全社会都在关注的社会性问题。

网易将根据目标消费群体的网络行为特点，以充满正能量的公益事件为核心，联合HLA以及“暖流计划”共同打造了一场全国性的O2O公益营销大事件。利用全媒体造势，移动化推广提升活动影响力；多产品端用户大数据联动打通和全景360°VR技术首次创新运用，激发网友参与公益欲望;话题病毒式传播，邀请明星KOL发表温暖宣言，并在北京举办“多一克温暖”线下启动仪式等等举措使该项目为海澜之家品牌带来影响与口碑的双丰收。

【营销策略】

1、全媒体造势，移动化推广提升活动影响力：

网易PC端8个频道海量曝光，网易新闻、网易云音乐、云阅读3大王牌APP重磅推广，其他网络媒体，社会化媒体，传统媒体助力影响力传播。

2、移动端大数据解析，全景360技术再现活动全程：

打通网易新闻、网易云音乐、网易云阅读三大王牌客户端产品，用户大数据信息同步更新，网友快速参与网易新闻客户端“金币易捐”工程，定制“捐赠地 360°全景”+“公益回顾”两大H5专题，刺激网友病毒二次传播。

3、话题病毒式传播：

邀请明星KOL发表温暖宣言，并在北京举办“多一克温暖”线下启动仪式。在三大阶段拍摄“多一克温暖”多个病毒视频进行扩撒。邀请明星杜淳以及邓飞线下实地参与捐赠羽绒服。

【执行过程】

1、前期预热（10月26日-10月30日）名人热议（PC+移动）：

网易邀请五位榜样先锋人物传递公益温暖态度，回顾2014年捐赠活动并展开对于留守儿童问题的讨论。

2、公益启动（10月30日）：

线下活动：北京发布会现场近500人，40+媒体实地报道盛况。海澜之家高层周立宸、网易高层张忆晨、明星杜淳、中国社会福利基金会秘书长缪力和暖流计划公益基金志愿者共同出席。

【全网传播】：网易新闻客户端全程以实况方式进行图文直播。

【多方报道】：包括电视、网络媒体、传统报刊在内总计66家媒体共同关注报道，活动影响极大提升。

3、线上捐赠（10月30日-11月30日）：

专题上线（爱心公益榜、明星态度、留言板、报名、分享五大板块），用户在网易新闻、云音乐、云阅读的每一个行为都能转化为公益爱心。非网易通行证网友只需PC端点击或摇动手机即可快速充绒捐赠。依托网易新闻用户积分体系，在金币商城内定制专属公益“易捐”项目，邀请每一个网友捐出“金币”筹集公益羽绒服。

4、线下捐赠（11月24日-11月30日）：

在线下捐赠前，提前派遣摄制组到访受捐赠地，掌握捐赠第一手资料，特别打造360°VR全景预热H5，带来全新互动体验。

5、明星参与，活动效果最大化（12月1日）：

网易团队+明星+海澜之家+网友+“暖流计划”公益组织五方齐聚捐赠现场，亲手传递爱的温度。

【公益寒令营（12月12日-13日）】：

邀请留守儿童到访北京，帮助他们能有机会与外出打工的父母团聚，让孩子能获得身心的双重温暖。

【专题总结（12月21日-25日）】：

打造了集剧情、视频、互动为一体的高品质互动H5专题。媒体继续强势发声，再度升华温暖主题。

与此同时，在“多一克温暖”项目开展期间， “暖流计划”公益项目团队更走访了中国多个省份的253所乡村学校，为孩子及老师送去了10500件海澜之家定制羽绒服。