《冬天 热杯牛奶温暖你爱的人 伊利》

本案例获得2015中国广告长城奖-互动创意奖金奖以及2015第八届金投赏商业创意奖金奖

【背景与挑战】

2014年冬天，伊利希望传递其品牌温暖调性，推出【冬天热杯牛奶，温暖你爱的人】主题。

如何表达伊利温暖的品牌态度？

如何通过冰冷的互联网设备，传递牛奶温暖的感受？

如何在短短一个月内，引发最广泛的情感共鸣？

如何具象化的表现温暖的感觉；如何触动用户心底产生共鸣，是此次战役的核心。

【策略创意】

寒冷的冬天，人们对于温暖显得格外期待；而在生活中，温暖时长不期而至，触动内心融化你我。网易深度挖掘用户真实生活中的小细节，通过手势+情感全面传递“温暖”这一属性，将“热牛奶”打造成人与人之间传递温暖的标签。网易凭借有态度的媒体基因，以及5亿用户的庞大储备，整合移动端平台并融入游戏化机制， 打造了“为爱热牛奶”、“小温暖”和“刷新广告”这三个创意策划，将伊利品牌温暖调性，传遍中国。

【项目实施】

第一阶段（11.26-12.31）：感恩节上线创意H5互动，自己“捂热”朋友“加热”，激发全民热牛奶风潮

为爱热牛奶——轻APP时代创意营销

1.烘托氛围，让用户进入互动即可感受满满的温暖

进入界面用户即可观看精心设计的flash画面，玻璃上用手指画出一张笑脸伴着舒心音乐，读一段贴心的文字，用户就这样被带回到冬日里暖暖的家里。

2.情感营销进一步将用户带入温暖的气氛之中，温暖的图片配文字，融化用户的心

上一步感受到身体的温暖之后，这一步则用文字与图片描画一个个温暖的场景，引发用户对于亲情、友情、爱情的联想。

3.感受过温暖之后，引导用户产生行动，加热牛奶

用户在进入温暖的氛围后，引导用户产生行动，互动通过三个形象的手势，诠释“捂热”的感觉，让用户跟随行动，产生联想，突出“热牛奶”的主题

4.互动机制与温暖传递紧密结合，用传递温暖的用户体验激发用户自主传播

一杯牛奶需要加热到60度才可以进行抽奖，用户需要邀请5位朋友进入自己的主页，用“捂热”的方式为自己加温，网友需要通过微信平台分享自己的链接，吸引朋友的关注与加温。

第二阶段（12.8-12.31）：冬至上线年终深度内容策划，7位明星+30位草根+4个温暖故事，用有态度的内容激发思考

【小温暖-网易携手伊利年终策划】

1.全明星阵容，成就全社会热话题

网易与伊利携手，共同邀请7位重磅明星，包括林志颖、杨幂、李娜、袁泉等，说出他们关于温暖的故事，引发全社会对于“温暖”的共鸣。

2.30张温暖海报触动人心，小场景、小情感引发全民共鸣

30张温暖海报，配以30句触动心底的文字，诠释了现实生活中切实存在的情感和温暖。

3.邀请4位讲述名人自己的温暖故事，展现大人物背后的小温暖

网易邀请了吴秀波、留言、连岳和路彬彬4位KOL，通过他们的文字直达用户内心，向用户传递真实而朴素的观念——“温暖，是我的人生态度”。

4.用户分享温暖图片，在这个冬日一起讲述温暖的故事

【全阶段：网易新闻客户端下拉刷新创新创意展现，网易多款APP移动矩阵全面展现传递温暖】

1.三版不同风格下拉刷新广告，日夜展现不间断传递温暖

区分时节，陆续上线深秋感恩节；初冬小手套；飘雪圣诞节三版广告内容，时时刷新用户的温暖感官体验

2.移动+pc，网易全线重磅资源全面展现

【移动端】网易调动了旗下各大平台的重磅资源，利用网易新闻、网易云音乐和网易云阅读客户端的开机画面以及网易新闻客户端的首页焦点图、活动广场、信息流广告等资源，实现了全方位的宣传，“冬天热杯牛奶 温暖你爱的人”的主题得以广泛传播。

【PC端】网易充分运用了自己强大的资源，进行全平台硬广推广。在网易女人频道、娱乐频道、新闻频道等重要频道的首页与文章页，利用焦点图广告、v领域触发广告、通栏广告、画中画广告、组合全屏下推广告等形式全面地进行了推广。

【效果数据】

11月26日-12月31日：网易新闻客户端传递机制互动【为爱热牛奶】

参与数：10,025,757

曝光 1,836,092,452

12月8日-12月31日：pc+移动 网易年终特别策划【小温暖】

点击数： 4,566,556

曝光 2,541,259,629