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中国景区的创新营销新观点 | IAI文旅创享会上海站

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8月22日,IAI文旅创享会上海站在驴妈妈集团上海总部举办。创享会围绕中国景区的创新营销与内容为王,旅游体验式营销新趋势两个议题展开。IAI国际旅游奖执行主席刘广飞主持会议,来自驴妈妈集团、爱奇艺、美团点评、奇创智慧旅游集团鲸鱼文创、星擎文化、5100、IAI数字品牌研究院等机构高层出席。IAI文旅创享会是一个文旅圈层的聚会,IAI文旅智库专家团场外观察员设立分享主题。参与嘉宾根据自己品牌背景结合文旅行业特性发表自己的见解。今天,IAI执委会整理出部分观点来以飨关注中国文旅发展的朋友们。

IAI国际广告奖与国际旅游奖执行主席刘广飞向驴妈妈集团副总裁任国才赠送《IAI广告作品与数字营销年鉴2019》


驴妈妈集团为中国领先的旅游产业链一站式服务生态圈企业,由驴妈妈旅游网、驴妈妈目的地运营集团和奇创智慧旅游集团三大板块构成,全面覆盖了当下旅游业发展所需要的三个核心驱动力:互联网渠道能力、目的地运营能力和智慧服务能力,集团连续七年进入“中国旅游集团20强”。


驴妈妈集团副总裁任国才出席本次创享会并在上指出:中国旅游景区的营销存在两大不足:一是营销意识比较薄弱,二是营销方法比较传统,结果,不少景区“抱着金饭碗讨饭吃”。“酒香也怕巷子深”,“做的好更要卖的好”,中国旅游景区营销要借鉴快消品、房地产等行业的现代营销理念,积极探索影视营销、名人营销、跨界营销等营销手段,同时,根据80后/90后/00后等“互联网一代消费者”的需求特征,大力推进微博、微信、抖音、快手等微视频互联网营销,赢得“年轻消费者的心”。旅游景区营销的目标,不能只盯着传统的“游客人数增加或门票收入增加”目标,要学习借鉴迪士尼乐园、可口可乐世界主题公园等先进经验,从“销售门票”到“经营流量”,想尽办法引导和激发游客的购物、餐饮、游乐等消费需求,达到收入倍增的效应。


内容是体验营销的重心。做内容简单来说就是“讲故事”,优质故事的设计与开发,是做好旅游内容营销的核心。当下竖屏内容和Vlog成为原创内容的新热点,在旅游过程中制作,分享短视频成为旅游新常态。借势热点话题和平台,通过精准营销获得易感人群,找到他们的关注点,可以有效增强游客的情感共鸣和参与意愿。爱奇艺全国策划总经理邓亮从内容的角度表达了自己的观点。



驴妈妈集团助理总裁、奇创旅游集团鲸鱼文创总经理安娜说,谈到景区和目的地营销,很多景区仍然停留在技术叠加或者市场跟风的层面,认为增加些VR体验、邀请几个网红直播、多办几场节庆促销就能够增加游客体验、吸引游客消费。实际上,一个景区和目的地之所以具有强大的吸引力,最终仍然取决于在消费者脑海中形成的印象,这些印象再通过不断的优质内容传递,触发消费者的出游动机。


举个耳熟能详的例子:迪斯尼核心价值是“点亮心中奇梦”,迪斯尼每一个动画IP都围绕这一核心价值进行内容创作,迪斯尼对外宣传内容不断强化这一核心价值,迪斯尼乐园从产品到服务让消费者全方位感受到这一核心价值,迪斯尼衍生产品提供这一核心价值的回忆,最终形成一个消费者心目中的超级IP。

超级IP的形成需要人格化形象与优质内容持之以恒的生成。对于超级IP的打造,鲸鱼文创在景区和目的地内容提升层面提供从顶层设计到内容落地的整体构建:包括IP形象塑造与落地、文创商品设计与运营、文创业态展陈与整合,从文创品牌形象层、文创产品设计层、文创内容运营层,深度挖掘在地文化、整合市场文化资源、最终实现景区和目的地的吸粉与变现。


5100副总裁兼首席品牌官方凯雷认为,旅游本身就是一种生活以内容形式的外在体现。有用户自己给自己的“创意策划”、“落地执行”,更有“传播分享”。不妨用“产品化”的思维去看待旅游营销。当用户流量因为某个景点被触发的时候,我们是否可以做更多“在原本定义中,和旅游无关的事情”,赋予旅游更多内涵的外延,将原本“搂草打兔子”的旅游业务非核心视作“重中之重的核心业务”,更换视角,迭代策略,也许我们会因此获得更多的惊喜,也为用户创造更多惊喜。


美团点评战略客户发展部总经理陈瑞杰提出三个观点:一,景区不再仅仅是景观,而是由消费者去的理由和去以后在景区里的整体体验构成。二,如何能够给到很好的去的理由,需要去构建不同的沟通场景,亲子、好友等;如何可以让消费者在景区的这个时间段里能够有更好的整体体验是个关键。三,景区和文创、内容等跨界融合,给到多元的体验是个非常好的方向。


IAI数字品牌研究院副院长、前探路者副总裁沈阳提出几个观点:

营销无对错,找到适合自己景区“味道”的营销最重要。

1.尝试创新比拒绝创新重要:文化,内容,特色三维度组成景区的独特“味道”。

2.文创创新比门票收入重要:门票是老祖宗留下来的,文创是给子孙后代留下去的。

3.营销创新比文件指示重要:营销是专业人做专业事,营销不是拍脑袋出来的,快消和传媒等领域营销创新精神比较深厚。

4.产业聚集比多头并进重要:中国太大,好东西太多,一个好东西做好了,就能构建基础“客户池”,有了客户池,未来可期。

营销新趋势:核心是根据消费者的演进和迭代趋势来创新。

1.看透中国特色五大核心人群:新妈妈、Z世代、80前、银发族、小镇青年。

2.文创和IP相结合:IP的核心是有标签和知识版权的优质内容,文创分为硬件和软件,整合跨界是专业活,需要资深专业人士指导。

3.态度和细节决定一切:在中国,执行这个事情至少还有十年可以坚持精进,不仅是工匠精神,还有人文情怀,这个需要培育和制度化管理相结合。


IAI国际旅游奖执行主席刘广飞说,IAI国际旅游奖今年受到从文化和旅游部到各个旅游媒体到文旅集团的高度重视。我们会带来一股文旅营销领域的清风。IAI文旅创享会走进各地的初衷就是充分发挥IAI国际广告奖与IAI国际旅游奖平台优势、专家优势,品牌与文旅的智囊专家团提出观点并一起讨论,“他山之石可以攻玉”能给行业带来一些思考与启发。


会后刘广飞连线本场IAI文旅创享会场外观察员,IAI文旅智库专家、中青旅联科执行总经理葛磊,葛磊对于本次主题总结提出:山、水、寺庙、乡村……本身不是旅游,旅游是这个多元化的世界投射在游客内心的情感波动。每一个景区,每一个旅游目的地,都在寻找和游客之间形成亲密关系的情感密码。景区和旅游目的地的营销创新,正在从以“我”为中心的时代,迈进以“游客”为中心的时代,如何讲好一个故事?如何引起一种共鸣?如何激发一种情绪?如何唤醒一种认同?是旅游营销人正在面临的挑战,但同样是机遇。旅游的营销,就是在人和物之间形成情感的连接,内容为王,体验为王,口碑为王,已经不是旅游营销的趋势,而是旅游营销已扑面而来的潮流。


IAI文旅创享会,一起创享山水间。欢迎关注IAI国际旅游奖的近期活动,也欢迎各地文旅,文创,媒体机构报送第3届IAI国际旅游奖

金秋收获满满,高品质IAI文旅大奖等你来。

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