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态度INSIGHT | 王薇:ESG是适合当下,适合全局,也是所有焦虑的营销人着眼未来的关注点。

2023-01-04 16:59:37 来源:网易态度营销

ESG是英文Environment(环境)、Society(社会) 和 Governance(治理)的缩写,是指一种通过将环境、社会与治理因素纳入投资决策与企业经营的可持续发展理念。

在消费者对健康、环保、社会问题等日益关注的背景下,品牌对(ESG)的重视程度迅速提升,本次中国国际广告节,网易态度营销围绕未来营销趋势及ESG话题对蓝色光标集团副总裁兼蓝标智库总裁王薇进行了专访,以下为采访实录:

蓝色光标集团副总裁兼蓝标智库总裁王薇 (来源:网易态度营销)

Q1:随着疫情政策的放开,您觉得未来品牌营销将面临哪些机遇与挑战?

王薇:过去的疫情的几年,我的飞行里程有所减少,在过去的几周,北京的朋友们都经历过上班、居家办公、等阳、全家等阳和阳过之后的如释重负。今年的中国国际广告节来之不易,我们大家都克服了巨大的困难,阳过之后出差,是我们迫不及待的要恢复工作,恢复增长,不想错过这个行业盛会,在这里有全行业的中坚力量,有复盘,也有对未来种种改变的预判和思考,对于营销人来说,这是一个新的周期的到来。面对新的周期,我们原来的工作方法和商业逻辑需要改变,很多老板在这三年的疫情之间都在想:我们擅长什么,什么是我们企业的压舱石,什么是我们未来的增长点,我们原来会干的这些事是不是还能够支撑持续增长,能撑几年?未来的增长点需要增加哪些核心力量和配备哪些资源?过去三年,营销行业中不仅广告主、代理公司、媒体方的领导者,职业的广告人,其实都在复盘过去,在思考未来,在这个时候,需要更脚踏实地和细分核心竞争力,在细分领域当中再去匹配我们的核心能力。

蓝色光标从去年开始进行了新一轮的战略思考,在原有的核心业务基础上,确立了“营+销”和元宇宙作为新的战略方向。营+销战略是将业务从营的角度扩展到销售端的介入,包括通过内容电商去直达消费者,走完最后一公里去直达消费者,从消费者的反馈倒推回对他们决策购买因素的分析,再重塑我们的产品主张和企业品牌梳理,并且配比生产端的设计和销量,重新构造客户的产业生态。这样让以往我们擅长的营销内容端更贴近消费者,让我们的客户从企业产品层面跟消费者之间产生深度链接,营+销既要百年基业品牌溢价,也要短期烟火气十足的热闹销量。

另外一个新方向是元宇宙,元宇宙蓝色光标启动比较早,经过一年的探索的实践,已经实现商业化落地,按照营销领域重要因素“人、货、场”进行了资本、技术、人才的布局,推出蓝标自有IP的虚拟数字人,也将虚拟物NFT进行产品标准化,并推出数字藏品的平台MEME,另外搭建了蓝标的元宇宙的虚拟空间,大量的商业客户不断加入,将线下场景数字孪生复刻或者延展创作到虚拟空间,让这个场域更加丰富多彩。基于元宇宙内容创作的亚洲最顶级的XR体验馆也成为北京元宇宙新技术的网红打卡地。

元宇宙的实践过程当中,我们非常看好未来的前景,认为元宇宙也许是撬动下一个营销周期技术和内容的杠杆,具有无穷的想象空间。这个杠杆它要完成一个周期的力量,需要多方参与,才能彼此成就。对于新方向中的蓝标人,不仅要懂得相关的新知识新技术,还要把我们原来的核心力量,那就是我们懂客户、懂内容、懂场景、懂媒体、懂商业,需要把所有的这些核心优势嫁接在一起,去实现全新的元宇宙世界,这就是新方向的实现路径。

作为广告人来讲,我们会不会相关的新知识,会不会或者愿不愿意努力把我们原来的优势跟一些新的营销方向相嫁接,这些融合起来其实就是一个新的营销产品,新的营销方向,是否可以站在客户的角度给广告主带来新的价值,而这些新价值也许就是客户未来的增长点、跟我们对接的职业经理人新的价值所在。营销是不断的迭代,不断的技术更新,能力更新和资源更新以及事业的更新。

蓝色光标有一个重要的业务板块是出海,帮助中国企业走出去,融入全球并在地化发展,在这个过程中,我们需要更了解并尊重全球已经存在的成熟的体系,并思考在这些体系当中我们还欠缺提高什么?补足这些后,是不是可以让我们更加行稳致远?

重新审视自己,我们还缺哪些力量?

其实在以往经济特别繁荣的时候,我们没有这么深层次的思考,因为靠惯性大家还都可以相对活的不错。但是现在因为不一样了,刚才提到疫情过后我们看到很多的地方政府府,比如说浙江、江苏,还有山东,这些地方领导者带着本省的企业家去海外抢全球的订单,我们看到地方主官和企业家对于经济增长的焦虑和时不我待融入全球的决心,其实这也是我们的缩影,我们在阳后康复出差,不想错过整个行业复盘展望机会,就是要让自己整理思路,寻找机会。焦虑悲观不解决问题,在乐观的同时更多的要学习和迭代,把焦虑变成机会,在这个过程当中要完成自我能力的提升,是时候需要全面审视自己、整理自己重新出发了。

在这个新营销时期的拐点,比以往任何一个时期都更适合谈可持续长期的发展,不管是企业主,或者手握资本的投资方、还是营销人,下一步要做的加法最重要的衡量点就是,是不是符合“长期+可持续”?是不是可以长期作为我们续命的核心,这两点如果能满足,我们就去做;但是如果我们原有的一些赖以生存的模式和能力将是落后的产能,落后的能力,可能不支撑一些新的增长点,尤其是有悖于社会、环境、治理这三条原则的时候,我们就要逐步的去放弃,去做减法,包括我们如果手里有钱要去做投资,我们去投什么,然后要放弃哪些,改变哪些,其实都要遵从”长期+可持续发展“的原则。

大家都说广告是经济的晴雨表,在这个时间点和在这样的大的背景下,营销更需要不断的更新迭代,在中国广告节主论坛上迫不及待且郑重提出ESG可持续的长期发展的议题,是非常适合当下,适合全局,也适合我们所有在焦虑迷茫中的营销广告人对未来的一个关注点。

Q2:近些年,越来越多的品牌营销Campaign都是以ESG为底色,ESG已经成为一种全球化的衡量企业标准之一。那么中国ESG发展现状是怎样的,您觉得企业品牌如何更好的去进行ESG营销?

王薇:ESG在国外,尤其是在欧美这样的发达国家和地区,已经有非常成熟的体系,它有几个主体,首先是公众,也就是人,既是能源的消耗方,也是ESG的参与者,只有社会广泛参与,ESG理念发展影响到每个人的时候,社会治理和以及环境治理可持续长期发展观念才能深入执行到位。

第二个主体是企业,企业的力量要比个人大,但也是耗能大户,如果有体系地在生产、建设、投资和公司治理等过程中践行ESG,把长期可持续发展作为标准,企业的影响力和广泛参与后达成的效果成为ESG的最主要力量。

第三个主体是政府,政府是政策和标准的制定者,也是每个国家ESG推行的框架的搭建者。领导着各方面力量关注环境,关注社会,关注治理的并有一系列执行措施,用标准和政策去约束各方面。

第四主体是金融资本,有力调动社会金融资本多方参与,更有利于体系化建设,并取得加倍成效。在欧美这样的成熟的ESG的体系当中,金融资本和投资机构做了大量的工作,也取得了巨大成效,我们看到很多目标在提升ESG建设的金融创新和完善的评估体系。

中国目前就是政府推动,企业参与的模式。2020年9月中国提出力争2030年实现碳达峰,也就是承诺届时碳的排放量达到顶峰。2060年前实现碳中和的双碳目标,也就是届时碳的排放量等于碳的吸收量。生态环保部明确在2025年基本形成强制性环境信息披露制度。在我国上市公司ESG信息披露不断加强,以中证800成分股公司为例,过去4年ESG平均得分增长32%,但是整体数据来看仍有很大提升空:2021年仍有70%的上市公司未披露ESG信息。中国在主动拥抱全球的态度与决心下,ESG发展已经取得很大成效,比如大气治理的重要方面PM2.5浓度大幅降低;中国大力发展新能源建设,全球99%的电动公交车都跑在中国的大地上等等。中国企业界更关注生产流程的优化以及社会捐赠,但与国外的ESG建设相比,中国捐赠后的体系化建设还有待加强,建议锁定一个相对长的时间,在同一大的方向下持续投入,并注重能力培养和社会更多方面参与,如果我们的企业如果像公司治理一样投入精力,是可以把 ESG可持续的长期发展做得很好,当然也会收获更好的社会效益、品牌的美誉度和社会公民形象。

科技创新是ESG 的终极解决方案,可以提升生产效率,促进产业生态转型良性发展,促进能源依赖产业的转型升级,停止落后产能对环境的伤害,让人与自然和谐共处。

蓝色光标在以往的连续6年内,出品了《中国品牌海外传播报告》,用消费者样本调查的方式,在中国企业出海的全球主要市场,包括欧洲、北美、非洲、南美、东南亚等主要市场及中国企业活跃的地区做调研,调查结果反馈,各地对于中国企业的能见度印象中,可持续长期发展方向都显示有待提升。例如在欧洲,中国企业比较擅长的领域是服装、玩具、消费电子,在呼声最高的行业当中,我们可不可以做到材料更环保。

在非洲和南美,中国企业参与很多基础建设以及房地产项目,我们在进行投资和生产建设的时候,是不是可以在合同条款当中注入ESG的相关约定,融入到当地的可持续发展社会治理当中,在建设的同时收获企业的美誉度,不被当地人所排斥所反感,在地化发展过程中能够行稳致远,能够扎根更踏实一些。

蓝色光标推出中国ESG的赋能计划,为中国企业提供ESG 战略咨询和传播服务,我们是中国企业生意、资本、品牌多维度的合作伙伴,凭着全球布局以及对中国和海外品牌传播的了解,会帮助企业发现并规划ESG的潜力和传播的亮点,不管是在国内传播还是在全球传播,我们是放大器、链接器和加速器,陪伴企业客户插上ESG翅膀,促进产业繁荣,能够在融入全球的过程中行稳致远、百年基业常青。


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