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案例大赏丨胖鲸×网易文创:IP当道,跨界营销可以有几种玩法?

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近几年,IP俨然成为了营销市场上的热词,企业创造人格化的IP并借此填充自己的品牌内容,IP营销在近几年的营销事件中大获成功,很多品牌也将与大热IP的跨界合作作为销量增长的突破点。

此次胖鲸联合网易文创,结合IP营销的形式和内容,精选出了八个精彩案例,并提炼出IP营销的四种模式,看看这些文创IP在营销上可以有几种玩法。

 

*滑至文末了解创新101入驻方式

 

我们通过对IP形式与内容的分析,结合网易文创和胖鲸智库提供的相关案例,总结出了两种IP营销形式:品牌IP化和大热IP跨次元合作,并结合优秀案例进一步分析两种形式下的营销类型。

 

品牌IP化:挖掘自有内涵

 

品牌IP化即创造品牌的第二形象,使其人格化,达到巩固品牌人设,突出产品差异性,使产品个性更加视觉化并让消费者更容易记住品牌和产品的效果。

 

细数在各自领域已经成长十分成熟、拥有大批粉丝的原创IP,我们结合具体的案例,将原创IP分为两类。首先是以挖掘IP自身的内涵和故事为主的案例,这类跨界合作更注重IP自身具有代表性的元素的呈现,在诠释中进一步再现和更新IP内涵。

 

戏精宿舍 × FACT.COFFEE 咖啡礼盒:月相的故事




戏精宿舍已经完结,但江湖上仍有戏精宿舍的传说。今年10月,超人气青春漫话《戏精宿舍》和重新定义高端咖啡的FACT.COFFEE合作推出月相咖啡心意包。心意包中除了两款挂耳咖啡外,还有两款月相周边——一只已不再市售的月相帆布包,还有一本彩色印刷的月相画册。

 

18年,网易王三三在宣布《戏精宿舍》系列即将完结的同时更新了一篇番外《月亮上知道所有的语言》,以温柔浪漫的笔触讲述了老高对着月亮的内心独白,引起了许多不舍告别的读者的共鸣。这则番外中藏着一个最为浪漫的秘密——月相。月相是阿根廷艺术家观察月亮的盈亏而制作成的键盘,用月亮的26个形状代表26个字母。此次合作选取了《戏精宿舍》特别篇中隐藏的小巧思月相,并将其呈现于咖啡礼盒的周边制作中,是对其IP固有内涵的再挖掘。

 

阿狸的茶与店:分享世界奇遇




今年9月,两家阿狸的茶与店分别于成都、重庆融创文旅城开业。这是一家集IP、主题和故事为一体的艺术童话零售茶饮店,希望能够给消费者提供休闲空间的同时,也能让每一位进入IP空间的用户切实感受到阿狸的陪伴、享受沉浸于童话故事中的体验。

 

答案在于阿狸的童话故事中,阿狸是国内当红原创动漫形象,其创作人Hans曾说过希望通过阿狸创造一个更美好的童话世界,让人们的心能够偶尔休息一下。阿狸的茶与店也忠实于这一概念,每一家店都有一个独特的小故事,并将绘本里的场景搬到了现实中。从相信童话到让童话变成现实,对IP概念进行再挖掘后赋予普通的茶饮店以更美好的含义,阿狸的茶与店是通往阿狸绘本中梦幻世界的入口。

 

品牌IP化:演绎崭新故事

 

与注重呈现自身IP固有的元素和内涵不同,在一些IP营销的案例中,IP不是表演者,而是讲述者。这类案例更注重以IP形象为主视觉讲述体验或品牌故事,在这一过程中,既巩固了IP的形象和人设,让原创IP更加人格化,又增强了代入感,进一步拉近了消费者与用户间的距离。

 

刘看山福利社:知乎社区营销,刘看山很有一套




刘看山是知乎网站的官方萌物,于2014年亮相,是一只生活在北极的北极狐,官方的设定是有大胆新奇的想法,却很少宣之于口,「有趣」是必需品。在知乎这样的问答社区,刘看山有效地利用了自己吉祥物的身份,在各种各样问题的答题区出没,用可爱的情景条漫或是科普类的文字向知乎的读者和自己的粉丝们安利产品。

 

爸妈意见不一样的时候该如何站队?”“方太集成烹饪中心化解矛盾。”““最难熬的时候什么治愈了你?”“福特SYNC陪伴车主出行。”……并非直接为品牌代言,而是将刘看山置身于消费者的队伍,以消费者的视角讲述使用体验,更具有陪同感和说服力。同时,极具刘看山个人IP特色的内容产出也掌握了知乎答题吸引读者的精髓,仅一个IP就能够轻松玩转问答社区营销。

 

三三 × 人民文学出版社:哈利波特学院杯倒计时




今年7月,《哈利·波特》系列图书引进中国20周年之际,网易王三三联合人民文学出版社,线上发起哈利波特·学院杯倒计时10专题活动,以微博话题、互动条漫的形式为学院杯直播提高声量,并策划了一次小测试《恋爱时的你是<哈利波特>里的谁?一测便知!》

 

这个测试的标题成功引起了i霍格沃茨们的好奇心,测试中一系列与《哈利波特》剧情相关联的选择题,利用爱情与魔法共同分享的奥秘气质,让人们找到和自己爱情观及取向相似的角色。测试结尾,三三戴着哈利标志性的圆框眼镜和代表着格兰芬多的红黄色格子围巾,举起魔杖喊出咒语急急现形,揭开测试的答案,将三三的形象和哈利波特的元素巧妙地结合起来,在让《哈利·波特》这一经典著作重焕生机的同时,也通过换装让三三这一IP更加鲜活灵动。

 

IP跨次元:IP视觉抓住眼球

 

创造一个有流量而持久的品牌IP并非一件有野心就能轻易做到的事情,它需要品牌有一定的知名度积累,需要一个令人印象深刻的形象设计,更重要的是需要时间的检验。如果品牌想要尝试IP营销,与已有的大热IP跨界合作无疑是一条可行的路。

 

游戏IP、动漫IP、文物IP……选择与品牌营销理念相契合的IP合作才能实现共赢。颜值经济下,一些品牌更注重的是视觉上的营销,他们需要的是以IP的经典形象演绎品牌内涵,达到更好的传播效果。

 

百雀羚 x 上美影:全公映《九色鹿》,为美肌指鹿




今年6月,百雀羚演绎经典,以现代版九色鹿故事动画打造新鲜怀旧感。先是百雀羚和美影厂官微互动造势,微博微信同时发声,通过趣味条漫,动画预告的形式,用华丽的画风吸引了消费者和粉丝的关注,再以万人见证的上海美罗城地标全公映城市事件,将IP影响力最大化转化为品牌关注度。同时,百雀羚发售的九色鹿限量礼盒也进一步打造了美肌仙境的氛围,将IP风格化为产品的核心诉求。

 

《九色鹿》是上美影经典动画之一,它是善良的化身,经常救人于危难,而现代小仙女也有很多肌肤之,这是百雀羚产品能解决的。为人们解难,在这一共享概念下,百雀羚的口碑联合九色鹿的美貌,为女生们带来了一场视觉和质量的双重盛宴。

 

New Balance×PAC-MAN2020年轻人专属治丧姿势




疫情当前,工作生活的焦虑仍未退散,加之日渐高温的情绪发酵,寻求快乐,成为当下年轻人的情绪出口。结合目标人群对快乐诉求的洞察,New Balance携手经典IP——PAC-MAN™在年轻人聚集地——B站推出哇咕哇咕一起GO”游戏挑战,掀起全民造乐的热潮。

 

谈到八十年代复古潮流元素一定不会忽略的吃豆人游戏早已成为了一种具有代表性的流行文化,其黄色小精灵的形象一直沿用至今。New Balance找到了品牌内涵与PAC-MAN文化内核的重合点——为年轻人创造更多快乐,并选择将Z世代的聚集原生地——B站作为传播主阵地,让极具年代感的经典IP形象与时尚爱玩的年轻人碰撞,与其产生更深层次的共鸣。联名款系列更是从视觉开始,吸引年轻人解锁2020专属治丧姿势。

 

IP跨次元:IP灵魂重塑内涵

 

一些品牌看中的是令人过目不忘的大热IP形象,一些品牌则是需要IP“有趣的灵魂。以IP自身丰厚的文化内涵为品牌增色,从而实现品牌理念的渗透和再更新,获取更高价值的消费人群,是这类跨次元合作想要达到的目的。

 

博士伦X中国国家地理:IP跨界如何为品牌俘获迷妹?




19年上市的子品牌万花瞳受到了Z世代的热烈追捧,甚至引发了全网达人的自发安利后,今年年初,博士伦瞄准Z世代喜好再出一记重拳。携手中国国家地理达成IP,借力天猫超级品牌日平台,博士伦用万千星辰灵感化作的限定宇宙瞳款彩片,用真正的星星眼俘获迷妹芳心。

 

颜值经济之下,美瞳逐渐成为美妆消费队伍中无法忽视的一部分。为了吸引消费者的目光,许多商家以星空等字眼作为噱头,但这些概念大多浮于表面。博士伦与重量级IP中国国家地理跨界合作,并从中国国家地理的宇宙特性出发,撷取了流星等视觉概念作为灵感,跃过千篇一律的产品表面直达IP内涵,使这次星星眼营销极具说服力。博士伦通过这一次成功的IP合作,成功实现了消费者,IP资源,产品利益的闭环。

 

敦煌博物馆×新潮传媒:文物IP的反差萌




活得久了,还能见到尘封的文物翻身变成戏精。去年9月一群敦煌的文物在各大城市社区的电梯间里出现,通过一个个反差萌的小剧场,传播正确的社区文明行为。新潮传媒选取了敦煌有代表性的形象:飞天、神兽、神鹿、牵驼俑、伎乐天做展示,在白天通过一本正经的讲解让用户了解敦煌的艺术史和文物相关的文化,而一到夜晚,文物瞬间活过来上演小剧场普及文明准则。

 

早前刷爆朋友圈的文物戏精大会通过魔性的再演绎刷新了一波人们对于文物的印象。本次新潮传媒与敦煌博物馆的合作便是这一精神的延续。新潮传媒首次把文物们带进社区,结合社区公益教育与文化艺术宣传热点,在不足4平米的电梯里,在生活和艺术中找到创意结合点,让尘封的IP重新拥有一个活泼有趣的灵魂。

 

关于创新101

 

创新101是胖鲸面向品牌主所打造的新兴营销服务商发现平台,针对中国营销行业环境变化,深度开发与推广不同领域营销服务机构,帮助品牌主针对自身问题更快找到合适合作伙伴。

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