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章妍:从创作到创造 回归音乐本质 | 网易态度营销2020公开课

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章妍:从创作到创造 回归音乐本质 | 网易态度营销2020公开课


2020年对于每个人都是“逆风开盘”,但大家对美好生活的追求却从未停止。后疫情时代,新政策带来了新视野和新格局。作为美好生活的倡导者,网易也在不断迭代自己的营销策略。“美好生活”也将成为2020年营销的关键词。


2019年,网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”。2020年,应对当下多变的市场环境,网易作出了创新性的内容升级战略,为了更好的向用户传达“睿享生活圈”的价值主张。近期,网易特别录制了《睿享生活圈·好生活就是好广告——网易态度营销2020公开课》,共邀请了9位不同领域的影响力嘉宾,围绕“好生活就是好广告”的核心理念,用他们自己的态度,站在各自领域去诠释 “_____就是好生活”。


网易传媒营销创新部群总监章妍以《从创作到创造 回归音乐本质》为主题,结合诸多网易云音乐的成功案例,全面解析了网易云音乐的创新产品和多元化的社交玩法及如何搭建属于自己的音乐营销生态,分享了网易云音乐在营销方面的众多思考和举措。


章妍:从创作到创造 回归音乐本质 (来源:网易态度公开课)

【观看完整视频】


情感共鸣助力品牌营销


我们常常会发现,即使时隔多年再次听到某个广告热曲时,与品牌相关的记忆还是会徐徐展开,音乐它总像一根看不见的线,连接着我们的情感、社交和生活,当然还有品牌。音乐能助力品牌迅速拉近与用户之间的距离,放大品牌的好感,让品牌理念深入人心。其实,音乐与品牌本身就是密不可分的,品牌的营销史同时也是一部音乐营销史。


而之所以会形成这样如此强的记忆,得益于用户与音乐之间产生的认知关联。当我们听到一首歌的时候,旋律和歌词营造出的情境会触发我们的情绪代入。这种情绪让我们共情、传唱与分享,进一步去加深记忆的辨识度,形成群体的印象。最终旋律与画面形成一种记忆的映射,留存在我们的脑海里,这种音乐与用户之间的连接也是我们在做音乐营销时的核心抓手。


章妍:从创作到创造 回归音乐本质 | 网易态度营销2020公开课



三个维度做好音乐营销


音乐本身作为一种内容载体蕴含着非常丰富的情感共鸣、多元圈层文化的表达以及场景体验的需求。网易云音乐认为真正用音乐的方式来做营销,我们要为品牌做的是从创作到创造。在这个维度上可以通过创造流行、创造文化、创造场景三个步骤来完成。


章妍:从创作到创造 回归音乐本质 | 网易态度营销2020公开课




创造流行,爆款热歌制造机


创造流行,也就是网易云音乐最擅长的制造爆款。从2019年-2020年,网易云音乐输出了无数的爆款歌曲。举个例子,《世界美好与你环环相扣》这首歌被誉为2019年的年度治愈单曲。这样的一种流行,我们是怎样创造出来的呢?有两个层级可以给大家分享。


第一个层级,帮品牌搭载一些我们的IP主题,输出特色的内容。现在年轻人的口味非常多元。我们有可以匹配品牌调性的音乐圈层与不同用户对话。另外我们今年还做了一个不一样的音乐尝试,将中国的非遗文化与现代的流行音乐进行跨界整合,产出不一样的音乐灵感火花的碰撞。通过一些圈层音乐内容输出,搭载品牌在音乐内容端的营销诉求。


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第二个层级,是网易云音乐可以为品牌定制一个完整的歌曲模型。在此之上我想跟大家分享的是我们在制作这些爆款歌曲上的一个核心的逻辑和价值。网易云音乐目前为止累积有19万不同的音乐曲风和音乐类型的原创音乐人,可以来满足品牌在音乐内容上的制作需求。在站外的宣推角度,我们也有专属推歌引擎的一套模型。通过在站外短时间的集中爆发,吸引更多用户回到站内关注我们平台的音乐。这是一套可以真正帮品牌做出更符合品牌调性的音乐的完整玩法。这是我们对于音乐内容创造上的思考。


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创造文化,音乐社区独特共情表达


有了音乐之后,我们怎样把音乐内容和品牌态度变成一种年轻的社交文化的表达呢?网易云音乐的平台其实拥有非常强大的社交基因。在我们平台上,每天有将近160万的乐评不断地输出,每日新增歌单达到80万。在这样的平台里,我们可以把这种社交属性和品牌的价值去进行完美融合。


除此之外,我们还结合用户的需求不断地开创一些创新的体验。比如说在前不久网易云音乐推出的独家的创新功能“一起听”。你能够实时和好友同步收听一首歌曲,并且可以进行对话聊天,发送表情,从而创造一种独家联系的场景。把品牌的内容和价值通过社交表达的属性,与用户之间产生深刻羁绊。这是我们在社交创造文化维度的一个考量。


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同样,我们还有更强大的UGC的互动玩法。举例来说,在之前我们为袋鼠洗发水度身寻找了阿肆这样一个年轻音乐人代表,在线上发起UGC歌曲共创的玩法。从前期歌词的征集,就邀请用户一起来发挥自己的想象力,用歌词来体现音乐态度。同时把一些优秀的歌词融合到阿肆的创作当中,最终完成一首众筹歌曲。我们使用这样的一种创新的UGC众筹内容的表达方式,通过这样一首歌拉近了品牌和粉丝之间的交流距离。


网易云音乐还有一些非常新颖的交互表达。例如“Light The Light”光源行动。通过把音乐的节奏和灯光的闪烁进行完美融合,来向全世界的人民表达用灯光温暖你我的态度。除此之外,刚刚提到的像“一起听”这样的创新功能也可以结合品牌去做一些定制化合作。例如我们前一段时间推出的“一起听送机票”,鼓励用户跟朋友分享音乐,同时用户的累积收听时长可以去兑换成机票。把你送到朋友身边,把原来的在线听歌变成了用户的一种社交表达。


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除此之外,网易云音乐还依托不同的音乐圈层,通过差异化的内容去创造品牌的次生文化。举例来说,每年网易云音乐都有针对全国高校群体的校歌赛企划,去发现校园里的优秀歌手。校歌赛这样的IP可以很好地满足品牌与校园群体深度接触的需求。同时,每年针对原创音乐人的硬地围炉夜也能够帮助品牌提升声量。像这种创新的IP,其实可以跟品牌及年轻消费者之间创造一种全新的连接,通过这样一种线下体验加线上传播的方式,帮品牌更好地去拉拢新世代年轻人的口味。


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创造场景,花式种草音乐带货


刚刚提到音乐本身的这种形式也是存活在我们生活的方方面面。在这个维度上,网易云音乐可以帮助品牌基于用户在这个场景下的音乐需求,更好地定制差异化的内容,可能是一个放松的歌单或是一个亲子频道的内容共建。通过这样的方式其实可以把品牌的内容和音乐场景去进行完美地融合,为用户去构建全新的品牌接触环境。


音乐本身这种载体形式,可以很好地为品牌做一些用户的转换和音乐的消费。举例来说,前不久举办的TFBOYS的七周年合体演唱会累积对外售票超过了百万张,同时最高在线人数达到78.6万,打破了线上付费演唱会的世界纪录。总参与的人数足以装满十个鸟巢体育场。在这样的音乐场景当中,网易云音乐帮助品牌更好地为用户和粉丝打造了一个线上演唱会的狂欢。通过这样的一种独家的消费方式,连接了品牌与用户。


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另外,网易云音乐还有许多差异化的可落地玩法。在10月份,我们将会汇聚中国的最强民谣阵容,结合大理当地的生态和农业的环境,为用户打造一个线下的好物市集加民谣音乐的演出现场。通过音乐的带货能力去加持地方的各种好物,同时让品牌去和民谣的粉丝进行一个创新沟通。网易云音乐还有一些针对年轻圈层表达的一些合作IP。例如11月将打造的Single Holiday。它主要的目标受众是都市年轻人,以两天的线下生活市集形式让用户来到线下,用音乐去表达每个人独有的年轻态度,跟年轻人更好地玩在一起。在这里也不得不提到网易云音乐的版权综艺类IP,《中国新说唱》在现在也是正在热播当中。网易云音乐也可以通过这种嘻哈文化的音乐态度表达来与品牌一起创造和输出新世代的年轻态度。除了这些创新交互场景,网易云音乐在针对原创音乐人方面也会在今年累计落地100场高品质的音乐现场。我们会和中国原创音乐人一起来合作,去为品牌做差异化的内容定制。从专场的主题到艺人到演出的环节,我们都可以与品牌去进行深度的共建。


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在音乐演出这种形式之外,其实音乐的消费本身跟吃喝玩乐也有着深度捆绑。其实网易云音乐本身的品牌价值也可以为产品赋能,助力品牌渗透到用户生活的方方面面。通过差异化的联名造物、制造话题的方式,能够很好地帮助品牌渗入年轻消费圈层。将品牌年轻化的态度,用这样的一种跨界联名的玩法去进行诠释。


章妍:从创作到创造 回归音乐本质 | 网易态度营销2020公开课


除了为品牌创造创新体验场景之外,其实音乐本身就是一种伴随着生活方方面面的载体。在音乐这种载体之上,我们如何更好地关联到用户呢?在线上的这个场景中,可从两个层级来拆解我们的合作。


第一个层级,是不同场景的歌单。网易云音乐囊括了上百个多元的场景满足用户在不同时间段和生活场景上的音乐需求。当深夜回到家需要放松时,你可以打开治愈歌单。当周一早上因为要上班而不开心和焦虑时,网易云音乐可以联合品牌去创造一种清晨轻松的音乐沟通场景。通过歌单的场景把品牌积极向上,正能量的一面与用户进行连接。这也是一种场景沟通的方式。


第二个层级,网易云音乐有非常多的达人歌单。这些达人歌单的平均播放量都在10万+。网易云音乐可以通过不同的达人歌单的角度,帮品牌找到想要渗透的达人歌单的类型,与品牌进行共建合作。在达人歌单的层级上可以更多地以情绪的方式去输出品牌价值,从而打造与用户情感共振的最佳介质。


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除了线上的这些玩法,网易云音乐也有许多线下的差异化体验方式。比如说网易云音乐有AR小纸条。我们创新地把这样一种社交表达和互动沟通的方式用现在的AR技术来呈现。在与奈雪的茶合作的线下AR小纸条活动中,用户写下自己的音乐故事并分享,就可以来换一杯茶。通过这样的交互手段,可以帮助品牌更好地吸引用户来到线下场景。并通过虚拟方式来表达自己的音乐态度,同时渗透品牌的理念。未来,网易云音乐还可以用像这样的玩法和品牌一起解锁更多新奇、有趣的不同用户体验。 


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因乐赢销,用音乐的逻辑做营销


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用音乐的方式助力品牌,才是真正的音乐营销。通过优质的内容,帮品牌创造内容的流行,同时通过网易云音乐社交平台的属性,去强化品牌的文化精神。最终通过音乐的创新场景体验,把品牌的文化和精神理念更好地传递给用户,从而把品牌的理念真正渗透到年轻人的生活当中。未来,网易云音乐也将期待更多广告主与我们一起解锁更多音乐营销的新玩法。


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网易传媒营销创新部群总监  章妍

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