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顾晓琨:好内容就是好广告 | 网易态度营销2020公开课

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2020年对于每个人都是“逆风开盘”,但大家对美好生活的追求却从未停止。后疫情时代,新政策带来了新视野和新格局。作为美好生活的倡导者,网易也在不断迭代自己的营销策略。“美好生活”也将成为2020年营销的关键词。


2019年,网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”。2020年,应对当下多变的市场环境,网易作出了创新性的内容升级战略,为了更好地向用户传达“睿享生活圈”的价值主张。近期,网易特别录制了《睿享生活圈·好生活就是好广告——网易态度营销2020公开课》,共邀请了9位不同领域的影响力嘉宾,围绕“好生活就是好广告”的核心理念,用他们自己的态度,站在各自领域去诠释 “_____就是好生活”。


网易传媒内容品牌发展部副总经理顾晓琨以《好内容就是好广告》为主题,分享了很多成功的营销案例。结合网易文创强大穿透力和影响力的内容IP,揭秘了网易原创内容生态的多元化内容品牌布局,解码态度营销爆款内容,赋能商业。



顾晓琨:好内容就是好广告 (来源:网易态度公开课)

【观看完整视频】


好内容就是好广告是未来内容营销的不变法则

年初,突如其来的疫情似乎给我们的生活按下了暂停键,也打乱了很多我们原有的计划。一切的变化似乎都在告诉我们,唯一不变的其实就是变化,面对这种变化和不确定性,我们却愈发坚定地看到了好内容的价值。因为好内容来自于生活,具有更强的生命力和传播力,同时好的内容能够真正地帮助品牌影响到他们的目标人群和消费者。

好内容就是好广告,也是网易文创相信未来内容营销的不变法则。



好内容为品牌创造流行

 

网易文创认为,好的内容能够为品牌创造流行。举个例子,近几年我们看到国潮和传统文化在年轻人这样一个群体中复兴。基于这样一个洞察,我们为主打年轻人群的雪佛兰探界者这款车型打造了一个穿越时空的轻内容互动。将现代的技术和传统的文化进行了一个很好地融合。我们以车作为用户的眼睛,以车的视角带领用户徜徉在《千里江山图》的山水之间,从而完成了一次将历史宏大叙事和现代科技产品结晶的融合。这样一个内容之所以能够很好地传播,是因为它满足了创造流行背后非常重要的一个要素,就是超出消费者对于内容的预期。这样的一个H5显然超出了用户对于一则汽车广告的预期。


创造流行的第二个要素是什么呢?我们认为是找到内容的社交货币。相信大家今年都看到过有很多可爱小瓶子的案例,我们都被这个小瓶子刷屏了。这个小瓶子的内容首发其实正是来自于网易文创的三三工作室,这个内容一经上线立刻引爆了全网。小瓶子这种形式,之所以能够成为爆款,背后有两个非常重要的点。首先,它通过涂抹的互动迅速拉近了用户和内容之间的距离。其次,我们每个用户都可以生成个人符号非常强的,属于自己的小瓶子的图案。这进一步激发了用户对于这个内容的分享欲望。所以创造流行,我们要严格把握住两点:第一要做出超出用户预期的内容,第二要找到属于用户的社交货币。



好内容为品牌讲好故事


好的内容也能够为品牌讲好故事。讲好故事的前提就是我们要找到跟用户的情感连接点。举个例子,《明星谈心社》是网易文创的一档明星访谈微综艺的栏目。这档栏目的视角其实是挖掘明星背后作为一个普通人,不为用户所知的另一面。因为我们相信这个点其实更能够让用户感同身受,能够在明星身上看到自己的影子,能够拉近用户和明星之间的情感共鸣。


以毛不易这一期为例,我们都知道毛不易是一个非常受年轻人喜爱的歌手,他非常有才华,在台上光芒四射。但其实在生活中,毛不易却非常腼腆,甚至在面对陌生人的时候还有轻微的社交恐惧症。其实在快节奏生活的当下,社交这件事情对于很多年轻人来说都不是一件容易的事情。我们观察到这个点之后,很好地把肯德基小食拼盘这样一个产品植入进去。“把社交小事交给小食”,它能够帮助我们打开与陌生人之间的话匣子,拉近人与人之间的关系。这就是我们为产品讲述的一个关于人的故事。



当然,故事也可以从一个人到一座城。今年武汉作为一座城市无疑迎来了一次“大考”。5月,武汉的路上逐渐恢复了通行,餐馆、商店也陆续开门。我们用真实的记录语言把这一切记录下来。这一切在往常可能只是武汉平凡的一天,但是在今年的5月,这一切的背后蕴藏了无数人的努力工作和辛劳。因此很多人看到以后,都潸然泪下。同时我们还发现,武汉的人间烟火气回来了。这背后不仅有很多人的努力,其实还有很多品牌的默默付出。例如美团,在疫情期间扶持商户,并在疫情好转之后开始更好地服务用户。这就是我们为一个品牌讲述的一座城市复苏的故事。



好内容为品牌安利种草


好内容就是好广告还有一个非常重要的特质:好内容能够为品牌安利种草。以网易文创浪潮工作室“早买早享受”这个IP为例。内容种草并不是生硬地去推荐一款产品,而是深入挖掘用户可能潜在的真实需求。在这里可以展示几个标题,大家感受一下。第一个,《你距离瘦下来可能只差一副运动耳机》;第二个,《90后能够下厨房的原因只有一个》;第三个,《这可能是你花两千块钱能买到的最好的体验》。大家听到这些标题可能会产生打开这个内容的冲动。而当你打开了这个内容之后,你很可能就会有下单的冲动。


除了找到一个很好的角度以外,人设和语境其实也是内容种草非常重要的一个方向。分享一个有意思的小故事。一天中午我吃完饭回到工位,发现我们团队的几个小女生围在一起看一个视频,并且不时爆发出惊叹的语句。后来我才知道,这是我们最新的一期《好物研习社》,在跟女生朋友们以一种闺蜜的角色来安利一些女生才懂的生活好物。



内容种草还有一种很特别的形式可以让你喜欢上我们。例如网易小羊驼三三和本土日化品牌阿道夫共同推出的联名礼盒。小羊驼三三是网易文创一个头牌的二次元IP形象,它凭借其软萌、可爱的形象受到了很多年轻人的追捧和欢迎。这样的联名,其实在当下这样一个环境中,满足了年轻人对于有用、有趣但同时又好玩的需求,成功做到了内容种草和产品安利。



好内容可以聚焦价值


好内容就是好广告还有一个非常重要的点就是聚焦价值。很多时候我们在做内容营销的时候容易陷入到一味追逐热点的误区。追逐热点不是不对,但我们在追逐热点的背后有没有想过这到底能为品牌带来什么?今年疫情期间,我们做了一件既有热度又非常有意义的事情。我们从职业、专业、女性、医患这四个不同的角度切入,打造了一支叫《我是医者》的微纪录片。这支片子和以往的医者纪录片最大的区别是它推出的时间。在此情此景中,用户看到这样的内容时会更有代入感和共鸣感。同时这样的内容,也号召了很多品牌加入进来,共同传播,呼吁社会对于这个群体的关注。在此过程中,品牌和产品收获了流量和好感度,内容本身也回归了社会价值。

 


好内容就是好广告



好内容就是好广告,是网易文创对于内容营销的一个法则和认知。创造流行,讲好故事,安利种草,聚焦价值其实都是我们在实践过程中非常核心和重要的点。其实偶尔做出好的内容并不难,难的是能够拥有一片能够持续的、批量的、快速的、规模化的,并且能够持续创新产出好内容的土壤,这就是网易文创在内容上更多的可能性。网易文创基于自身的母品牌,布局了很多不同的内容赛道。不同的内容工作室的不同定位其实也为我们未来的内容提供了更多的可能性。除此之外,网易文创依托于网易传媒多年来在新闻领域积累的资源和优势,在各个垂直领域也有很好的创意空间。这部分其实能够为用户带来更加专业的,更加入圈的内容体验,我们以内容出圈,我们可以也以内容入圈。


好内容就是好广告是一句很平实的话,但在这句话的背后要真正做好并不容易。但我们相信,作为中国青年文化创意先锋的网易文创,在未来一定能够为我们的品牌去连接中国最具价值的青年人群和消费者,与他们共同成长,创造出更大的商业化空间。


网易传媒内容品牌发展部副总经理 顾晓琨

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