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国际广告协会全球战略副主席Tom Doctoroff:中国品牌需要长期愿景

2019-05-05 12:08:15  举报
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在2019(第十五届)中国广告论坛上,网易态度营销对国际广告协会全球战略副主席、全球品牌和营销咨询公司Prophet高级执行顾问Tom Doctoroff(唐锐涛)进行了专访。


4月29-30日,由中国广告协会主办的第十五届中国广告论坛在济南举行,围绕“超越与共生”这一主题,深入探讨全媒体时代的行业发展方向。中国广告论坛是全国广告界级别高、规模大、影响力广的大型行业论坛。


国际广告协会全球战略副主席、全球品牌和营销咨询公司Prophet高级执行顾问Tom Doctoroff(唐锐涛)

会上,网易态度营销对国际广告协会全球战略副主席、全球品牌和营销咨询公司Prophet高级执行顾问Tom Doctoroff(唐锐涛)进行了专访。Tom就品牌、中国市场的独特性和中国广告业发展等问题给出了看法。他认为目前的中国市场和广告主要以销售为导向,如果想要树立中国品牌并在国际市场上占有一席之位,还需要拥有品牌的长期愿景、客户忠诚度等关键因素。

Q1:您今天的演讲中提到了品牌的重要性,中国近几年也在强调由中国制造转向中国创造,对此您有什么感受和看法?

A:我认为中国品牌正在变得越来越强,质量也越来越好,但它们只是产品。产品是产品,品牌是品牌。我认为品牌应该能够收取更高的价格,如果定价不高的话,那实际上就表示客户的忠诚度并不高,会被其他品牌取代。这是自动的,因为公司的结构。我认为销售在主导市场,中国很少有公司的市场部是真的在做决策的。所以你需要一个长期的品牌愿景来定义品牌和消费者之间的关系。我们需要一个长期的品牌愿景,这个愿景是一致的。它定义消费者和品牌长期的关联。我个人觉得并没有很多的中国品牌有这样的资产。

Q2:我们知道亚马逊即将退出中国市场,这已经不是第一家国际品牌在中国退市了。对于国际品牌如何更好的适应中国市场,您有什么看法?

A:我认为有两个因素导致了亚马逊退市。一是它没有控制权,没得到中国政府的支持。中国的竞争管理还是在保护腾讯、阿里巴巴还有其他的国产企业。第二个原因是,中国其中一个了不起的长处就是制造大规模公司的能力,大规模。在世界的其他地方,亚马逊是受限于网络的,这个我不知道怎么说,一个网络的小国。在中国,亚马逊非常小,它需要变大,扩大公司的影响力和电商的规模。所以我不好说亚马逊在中国是否能成功,但它的失败不是一个偶然。同样的,Uber也是。

Q3:对于今后国际品牌进入中国市场,您从国际广告协会的角度出发,有什么建议和看法?

A:我有两个建议。一个是你必须要有非常好的合作伙伴,可以帮助你快速的扩大规模。你需要尊重、面对面交流,诚心协商,所以信任很重要。第二个建议是,如果你可以做到那种规模,那你需要有竞争优势,是中国本土公司不具备的优势。你不能直接来了参与竞争,以为中国跟其他地方的规矩都一样,它并不是。

Q4:近两年,越来越多的中国广告和中国品牌活跃在国际广告赛事的舞台上。但能够获奖的还是少数。您认为中国广告有哪些特点?在走向国际化的路上还需要哪些努力?

A:我认为从腾讯、阿里和BAT的角度而言,他们的存在是为了中国消费者。想要在中国外的地方成功是非常困难的,也许某些新兴市场可以。因为价值观非常不一样,审查制度,消费习惯。美国人不怎么网上购物,我们直接去品牌官网。所以我的感受是,竞争在中国是受管制的。当你有了竞争管制后,你是没有外部竞争者的。在中国阿里的竞争对手是谁?没有人。他们的竞争是内部而不是外部的。所以对阿里巴巴而言很难拥有深层次的市场驱动意识。所以去全球市场就没有意义。你的问题就变成了,一个受政府支持,市场竞争管制的阿里巴巴在自由市场里是否有竞争力?我认为将是一个非常大的挑战,除非是B2B。

Q5:中国广告行业经历了40年的发展,您从一个西方人角度和全球广告协会的角度,怎样看待它的变化与发展?

A:我事实上觉得最近十年有很大的退步。曾经有段时间,中国公司他们渴望打造一个真正长期的品牌。但是随着电商时代到来,他们变得非常的短视。在有了数据、自动化后,事情变得越来越交易驱动。所以创造力、想法、长期的想法,、自上向下消息清晰度都变成了短期自动化交易的牺牲品。我认为这个在中国比其他地方更明显。因为中国看重具体的东西,销售。营销是比较抽象的,我个人觉得这是一个退步。我希望中国广告可以变的更介入品牌,就像它之前一样。但是过去几年的发展,对于产业来说是不好的。

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