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国家广告研究院院长丁俊杰:广告行业的机会是发掘人性而非个性

2019-04-30 12:07:56  举报
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在2019(第十五届)中国广告论坛上,网易态度营销对中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰进行了专访。


4月29-30日,由中国广告协会主办的第十五届中国广告论坛在济南举行,围绕“超越与共生”这一主题,深入探讨全媒体时代的行业发展方向。中国广告论坛是全国广告界级别高、规模大、影响力广的大型行业论坛。


会上,网易态度营销对中国传媒大学学术委员会副主任、博士生导师、国家广告研究院院长丁俊杰进行了采访,他对今年广告论坛的主题进行了解读,并对当下广告行业现状及发展提出了建议。在他看来,广告行业内外发展动力不是来自政府,更不能回到产业规划的老路。广告行业的的源动力应该来自于市场。第一来自于市场的需求,第二来自于我们自身生存的状况,第三来自于相关的领域的刺激。

Q1:广告业或者其他行业是存在超越与共生,又是怎样来超越和共生?

A:“共生”与“超越”是两个主题词。一个跟环境有关,“共生”指的是当下整个环境的变化,解决的是广告行业发展当中如何处理好你跟环境的关系。消费环境、文化环境、媒介环境、技术环境都在变化,乃至于十九大召开过程中我们的政治环境也发生了变化。所有环境发生变化的时候,广告行业作为社会中的一员怎么看待环境,就是今天的主题——“共生”,也就是适应环境,而不是排斥环境,或者被淘汰。所以我觉得这个主题非常有前瞻性,这是我对“共生”的理解。

什么是“超越”,大家都知道现在做广告非常难。关于广告届大家也都说了很多,比如“4A已死”、“广告已死”、还有的广告人说“广告人活得跟狗一样,每天苦哈哈的挣不到钱”,其实整个行业都很艰难。在这个艰难的过程当中,有一个整体行业焦虑的现象。但只有焦虑是解决不了问题的。其实我理解在巨大的转型、变动和焦虑当中,需要一种解决的办法,那就是“超越”。只有做到行业自身的超越,才能摆脱焦虑和困境获得新生。所以“超越”其实是指我们行业自身,你的专业能力能否提高,你的技术水平能否适应,行业领先程度如何,对各种资源整合的能力。所以我觉得“超越”跟“共生”相对应,这两个词高度概括了当下广告业的现状和未来发展的趋势。我觉得今天这个主题,包容性特别强。

Q2:在您看来驱动广告行业转型和发展的内外因素有哪些?

A: 这个首先要对整个广告业进行一个评估。在过去有个词叫“供给侧改”,这个问题在广告业可能更严重,但是跟其他行业不同。我的判断是中国广告业产能过剩但有效产量不足。什么叫产能过剩,你看我们本届广告论坛,我觉得其他行业很难做到我们的规模,在临近五一1300多人齐聚泉城。说明我们这个行业一方面需求旺盛,一方面从业者很多。真正为企业解决问题的广告,有大智慧的还是少数。面对这种情况,我们广告行业内外发展的动力在哪?我觉得动力不是来自政府,更不能回到产业规划的老路,所谓政府指导意见、十三五规划都解决不了问题。市场的问题只能市场来解决,我们的源动力应该来自于市场。第一来自于市场的需求,第二来自于我们自身生存的状况,第三来自于我们相关的领域的刺激。至于说政策这些,并不是主要刺激行业发展的因素。比如国家拿了20个亿建设国家广告产业园,这是很好的事情,对广告业发展巨大。但是当政府主导这件事,这件事对广告业有哪些刺激和推动作用呢?我现在还见不到。如果把这笔钱放在市场机制和开发的环境里,我认为就另当别论了。

Q3:现在广告业尤其是传统广告行业有哪些机遇可以抓住和利用去促进自身转型?

A: 现在我们进入一个误区。一个是新旧矛盾冲突。大家往往用简单的替代关系。新替代旧。传统广告被数字营销替代的一种对立的观点。实际上从根本来讲,要从基础逻辑层面解决问题。一个是我们的媒介环境,这是广告人要解决的自身问题。比方说流量问题,流量问题里人都被物化了。广告人能不能把河流的流变成留下的留,真正解决人的问题。我们现在都讲大数据计算,精准推送,都觉得这个办法已经把广告干掉了。我给你举个例子,当你被数据计算过后,作为个人其实你已经被“信息歧视”了,针对你的喜好大数据马上推送相关信息,导致跟你无关的信息完全把你屏蔽了。所以我们讲,在当下强调个性的同时,广告人的机会是发掘人性而不是个性。当你能超越个性走到人性层面来考虑问题,就是你另外的机会。

再比方说现在大家经常说社交媒体,它解决的是人与媒体的距离问题。如果广告人只考虑距离问题,并没有商机。真正的商机不是社会化媒体,而是媒体的社会化。我们用媒体来解决人与社会的关系,你可能就有更大的机会。实际上,我们要真正的解决问题跳出困境,必须从技术逻辑、市场逻辑以及整个环境逻辑的角度来思考深层次的问题,而不是简单的浮于表面。我觉得广告业最大的一个特点就是总被各种数不清的概念迷惑住,大家张口闭口媒体融合。什么是媒体融合?人民日报的中央厨房是媒体融合的典范,你能学来吗?大家都不去思考。在当下这个环境,智能媒体概念一出来,不可能就提一个智能广告 ,社交媒体一出来就提社交广告,这种浅层次的链接,一定没有行业的前途。行业想要生存,必须要有独立逻辑清晰的模式和思考。

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