中国广告协会会长张国华：致力将中国广告论坛打造成行业风向标

4月29-30日，由中国广告协会主办的第十五届中国广告论坛在济南举行，围绕“超越与共生”这一主题，深入探讨全媒体时代的行业发展方向。中国广告论坛是全国广告界级别高、规模大、影响力广的大型行业论坛。

会上，网易态度营销对中国广告协会会长张国华进行了专访，他表示希望通过论坛让大家了解今年经济的发展形势、广告业的发展趋势以及广告业的新理念、新技术和新模式等，为大家带来交流和启迪，并致力将中国广告论坛打造成广告行业的风向标论坛。同时，也对当下业内热议的“虚假流量”和国务院最新颁布的减征文化事业建设费政策做出了解读和回应。

Q1：今年论坛的主题是“超越与共生”，对此您怎么解读？

A：这个主题我们之前反复酝酿过，因为每年的主题和话题都一定要契合广告业当前的发展形势。大家知道，广告业目前也处在一个转型升级当中，和中国的经济一样，新动产能的转化、新旧技术的转换、新老媒体的融合……的的确确是这样一个大的变革时期。现有的企业怎么能快速的跟上业态和发展的步伐？怎么能实现超越式的发展？比如我们有些广告企业做的是传统广告，他有一套理念和技术。现在只靠传统模式已经不能完全适用了，你要迅速的跟上现在的全媒体技术的发展，这里面就有一个“超越”的问题。可能我们也不能说某一种技术形态就是领先的，以后存在的就只有它。比如说互联网和它的模式。所以这里面就有一个整个业态和谐“共生”的模式。将来我们也不希望广告行业只有几颗参天大树，底下寸草不生。我们希望的也是高大的乔木，繁茂的灌木和一片绿茵的绿草，这样才是一个和谐的生态。所以我们提出“超越与共生”，既有传统广告，哪怕所谓的新媒体广告也有超越的问题。大家也有一个互相借助优势，互相融合，来怎么更好的发展，所以我们又提出了“共生”。这是我们一个理想的状态，现实中大家的理念是否一致，在合作的商业模式中、广告业的发展当中是否真的如此，还有待探讨和观察。

Q2：论坛今年发展到第十五届，您希望通过本届会议对中国的广告行业起到什么样的推动作用？

A：今年这届超出了我们的预期。本来准备的是700人的会场，到昨天报名人数已经超1300人了，所以我们临时改到了今天的大剧场。即便这样，楼下1237人的座位已经坐满了，楼上也开放了。说明大家对这个活动还是很热烈的。我们希望它成为中国广告行业里具有风向标识的论坛。大家能在论坛能了解到今年经济发展形势、广告业发展趋势、广告业现在发展的新理念、新技术和新模式等等。但是我们也知道，广告业是一个非常丰富和多元的产业，在一个平台短短一两天时间都展现出来是不太可能的。但是我们力争能为业界提供更多的业内关注的重点，能给大家带来一些启迪的内容。尽管这个负载有点重，但是我们也想尽量多做一些。今年的广告论坛，我们从演讲嘉宾到内容都是经过甄选的，我们几个板块力图想把目前广告业的状态做一个反映和交流。到底能不能实现和达到，要根据与会嘉宾和业界的反应来评判。

Q3：随着移动互联网的发展，很多消费者开始对广告的真实效果和“虚假流量”提出质疑。从中广协的角度如何看待？

A：这个问题非常好，其实它是一个问题的两个方面。流量本事不是什么问题，因为流量是互联网繁荣度的一个重要的标志。这个问题有两个方面，一个是虚假的问题，流量造假等于欺诈，这是绝对不能容忍的。因为以前比较重视流量，广告主、业界看传播能力怎么样，通过流量这个指标来看。那么一些不良企业就抓住这个特点，来制造虚假流量欺骗企业顾客和消费者。这是绝对不允许的。另外一个方面，用流量做为评定，可能有的时候为了追求流量，可能它是真实的，也搞一些噱头、弄一些无聊的东西，搞一些所谓吸引眼球的内容。这些内容有的时候比较低俗，有的时候方向、导向和正能量都不够。这种流量我们也是不赞成的，尽管他不是虚假的。所以有些互联网企业现在把流量作为衡量企业的标准去掉了，这就说明大家也意识到了不以流量论成败，就像我们说的不以GDP来论英雄一样。

那么这个问题怎么来解决呢？我想有两个方面。第一，对于虚假流量，我们要坚决的把它规范、清理做干净。这里面一方面需要我们行业自律，大家遵守职业道德，要守诚信。另一方面还需要有手段，如果只靠讲良心、讲道德、讲情怀，不是所有人都能做到的。特别是企业在考核和压力面前，可能有的时候就会对利益的取向看得很重。手段呢就要有监测、评估，现在中广协正在制定标准，就是流量监测的标准，真假评测的标准。我们现在正在制定行业的金标尺、银标尺、铜标尺。有一个测量工具对于你的真假流量，通过第三方乃至第四方的验证来给你一个说法。真正做到良币驱除劣币，让这些制造虚假流量的企业、媒体称为过街老鼠人人喊打。

Q4：国务院决定减征文化事业建设费，据了解中广协在其中也做了很大努力。这一政策对广告业的发展有何重要意义？

A：这是一个对广告行业非常利好的消息，对广告行业的发展肯定会有帮助和促进。因为收这个费是20多年的事情，20多年前的广告业在中国还是新兴产业，还有很大的利润空间的行业。据当时的人所说，20、30的利润，甚至更高的利润都很正常。那个时候加征3%不敏感，大家也没太在意。随着竞争的激烈，准入门槛的放开，再加上广告是一种轻资产的行业，大众创业万众创新，拿个电脑就可以开广告公司。在这种情况下，广告业的竞争是最激烈的。现在广告业的平均利润也就是3%左右，所以3%的文化建设事业费的确是广告业不堪重负。这次虽然没有全部取消，但是减半征收也是对广告业一个极大的利好。大会之前我也说，向党中央政府有关部门表示衷心的感谢，这也是我们业界的心声。我想这样的一个减负，对于很多广告企业来讲，是一个很大的利好。我们也会鼓励广告企业、广告人利用好这样一个政策，把广告业做的更好。