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中国茶产业现状与品牌机会

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中国茶产业现状与品牌机会

文/商业趋势观察家 知萌咨询机构首席执行官肖明超

早在2006年,我就是云南的《普洱》杂志的特约撰稿人,那个时候正是普洱茶产业最鼎盛的时期,各种炒作和一夜暴富的故事,那个时候我参与了很多普洱茶的营销研讨,我曾经提出普洱茶需要打造品牌,而且应该大胆的结合消费者需求进行创新,因为普洱是最具功能性概念的茶产品。而2006年那个时候的资本炒作模式一定会是昙花一现,一个产品人们不消费,却当收藏品在炒作,一定会出问题,只有被消费的,有品牌意义的产品才可能有持续性的生命力,而到了2008年,那样的故事已经不再继续了。

中国的茶叶现状:品类大于品牌

中国是茶叶大国,这个依靠渠道和流通市场发展起来的茶叶市场,却缺乏真正的有影响力的品牌,尽管这几年,有了类似红岁、竹叶青、大益等等品牌的发展,但是与我们的悠久而深厚的茶文化比,我们在品牌价值的塑造上还是小学生。

中国尽管有很多著名的茶产地,可惜其经营模式却依然停留在一家一户为单位,消费者所能知道是茶的品类,却不是茶的品牌,很多茶厂并不认为打造品牌是多么重要的事情,或者说,他们根本就不想去改变,但是任何一个健康和持久的行业,品牌不是万能,但是没有品牌却是万万不能的。西方人用咖啡和可乐打开了中国的消费市场,但是中国人依然没有用自身拥有的茶产量改写西方人的饮品时尚,这让中国茶产业的现实陷入尴尬境地。这也说明,在茶叶品牌塑造上,每个细分品类存在巨大的市场空间。

消费文化中的茶品牌机会

在中国,与其说茶叶是一种健康饮品,不如说是一道文化浓汤。消费者喝茶是为了什么?一杯茶可以为人生带来什么?如果深挖消费者的需求价值,茶蕴含了太多的元素,消费者喝可乐是为了解渴吗,不是,可口可乐说,这是为了“激情”,去星巴克喝咖啡是提神吗?很多消费者却以去星巴克来展示自己有品位,有情调。茶也一样,喝茶可以是身体与心灵的彻底放松,可以是气定神闲的悠然心境,可以是悠久往事的甜蜜回忆,可以是朋友相对无言的默契……茶企业如果只是做散茶,而没有对消费者的价值需求进行挖掘和定位,最后只能导致有名茶但是却没有茶文化,或者只能在茶馆中寻找茶文化,但是在消费者的其他场景中却没有。

与纯净水、饮料等日常饮品相比,茶是老百姓的最爱,但是所有的茶厂都只是在价值较低的层面竞争,没有将茶、文化、消费者的喝茶境界等精神元素结合,在这些层面,可以挖掘的元素还有很多,关键在于企业是否有足够的意识,是否有创新的胆量。今天的消费者都在追求健康,那么从身体健康和心理健康的层面,茶都具备利益点,站在消费者生活方式的层面去进行产品创新和营销,成为今天茶产业必须面对的问题。这就好像一个国际顶级服装设计师所言:“我们不是在设计服装,我们是在为消费者设计梦想”,对于茶而言呢?想象空间还有很多。

作为茶的厂商来说,要明确不同茶的定位,要形成面对不同细分市场的品牌和产品线,比如针对礼品市场,需要做高端茶,需要包装精美、质量上乘的茶精品;针对零售市场,需要的是大众化的包装和大众化的产品;针对功能消费市场,就需要有真正有功效的茶,比如减肥茶,比如养生茶。

与时尚接轨的视角

茶总是给人以老者的形象,这让茶本身就不具备时尚的优势,加上茶的渠道比较特殊,很多消费者总是认为只有批发市场和茶叶市场才有好茶,在一般的超市等渠道是没有好茶,但是消费者很多时候是懒惰的,当茶并不是必需品的时候,到底要不要消费成为了一个问号,而就是这个问号让茶损失了很多消费者。

不能做必需品,就要做时尚品。时尚品一定要用时尚的手法,要用创新的手法。我们可以来看看康师傅的茶饮料有多火?农夫山泉的东方树叶的新产品现在是什么样的状况?饮料企业在做茶的时尚饮品,茶产业却还是在自己的圈圈里面徘徊。无论是普洱、或者是一些新的类似苦荞茶这样的领域,都有很多的机会。

有人这样说茶产业:“一流的产品、二流的营销,三流的价格”,其实,四流的品牌也是吻合现状的。如果茶企业可以从满足消费者多样化需求的产品品类上做文章,用消费时尚做概念,用健康做诉求,用跨产业的整合来进行价值链的延伸,那将可能开辟新的天地,而打造出一流的品牌。

肖明超,知名商业趋势观察家,数字营销专家,趋势观察&知萌咨询机构首席执行官,北京航空航天大学,昆明理工大学特聘教授,昆明国家广告产业试点园区首席顾问,“创意云南”平台总策划,长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。

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