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云南元素认知调查报告

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2014年12月5日,作为“彩云之南,创意之滇”广告周系列活动的组成部分,首届创意云南广告趋势论坛在昆明国家广告产业试点园区举行。趋势论坛由北京知萌咨询机构和云南成名广告文化产业园经营有限公司联合承办。全国的知名专家齐聚一堂,一起思考如何去挖掘云南,如何搭建一个广告创意与旅游文化、特色产品、少数民族民俗文化的融合和推广平台。商业趋势观察家、知萌咨询机构创办人,昆明国家广告产业试点园区首席顾问肖明超在会上发布了名为《创意云南:起点与支点》的云南元素认知调查报告。这也是首次对云南元素的综合、全面、权威、专业的研究。

首届创意云南广告大赛自启动以来,创意旋风迅速席卷全国。经过高校巡讲、专家访谈、媒体传播、网络推广等手段,历经8个月的时间,大赛共收获了来自全国的2412组,4132件以云南为主题的广告创意作品。其中,既有来自全国700多所高校2000多个年轻人创意团队的创意作品,也有来自云南16个地州的上百家广告公司提交的作品。

我们通过对创意云南广告大赛的上千件作品的数据挖掘,同时,通过针对中国25个城市的90后开展的对于云南旅游、民俗、文化认知的调查,发现了中国年轻人眼中的云南元素。

结论1:云南旅游文化的知名度高,产品和品牌的知名度低

通过对全国700所高校90后提交的4132件作品进行的分析,云南旅游形象的创意作品占到了58%,云南民族民俗特色文化创意作品占27.8%,云南产品创意6.8%,云南品牌创意只有6%。

这个数据说明,消费者对云南的旅游文化和民族文化有较高的认知度,但是,单纯的美景、美食事实上已经不能完全代表云南。

事实上,云南还有普洱茶、咖啡、野生菌等丰富的物产,以及彝族的刺绣、白族的大理石工艺品、傣族的傣锦、筒帕等极具特色的少数民族工艺品。可惜的是这些产品很少形成品牌影响力,也缺少对其产品品牌的包装和创意。

趋势启示:围绕云南特产、少数民族文化的创意商品有巨大的商业开发的空间,云南的资源丰富性和民族多样性,为广告创意提升产品和品牌提供了非常好的机会。

结论2:“源自云南”可以为品牌背书

针对中国90后的调查数据显示,“民族的”、“原生的”、“美丽的”“七彩的”是描述人们对于云南的感受频次较高的关键词。这个数据说明,消费者对云南的想象是美好的,“云南”本身就具有为品牌加分的附加值。

趋势启示:很多云南品牌都在试图将自己变成国际化的形象,或者试图抹掉来自云南的地缘烙印,从数据上来看,“越是民族的,就越是世界的”,云南的独有的想象力,云南企业和品牌应该更加大胆的去讲云南的故事,这就如同我们想到瑞士钟表、德国制造、意大利的时尚的感觉一样,品牌要将云南的想象力资源利用好,要从人们对于云南的美好的想象中去找到起点,挖掘出更深层的品牌内涵。

结论3:少数民族民俗文化需要深度开发与产品创新

云南是我国少数民族最多的省份,全国56个民族中,云南就有52个,其中人口在5000人以上的民族有26个,在这26个民族中,除汉族外,少数民族有25个。

到底外界如何认知这些丰富的民族文化呢?数据显示,人们更多关注的只是云南的一些符号的表层,例如,在提交的创意云南作品中,对孔雀的应用最高,其符号化认知度最高。云南的多元化反而被类似孔雀这样的视觉元素所遮挡,云南的更多的民族文化的内涵未能被更多的人识别。

而从中国年轻人希望了解的云南少数民族的哪些方面,调查显示,服饰、民居建筑、饮食这些细节是更容易与消费者产生共鸣的元素,特别是民族服饰,将是云南的产业当中最有可能与时尚接轨,也是最有可能突破的一个。

趋势启示:对于品牌而言,要从云南元素的内核出发,挖掘民族元素背后的文化和故事,从而寻找到与消费者的共鸣。

结论4:旅游品牌集中化,11个地州的品牌值得深度挖掘

2014创意云南广告大赛作品中旅游景点的创意元素分布数据显示,丽江、大理、香格里拉、西双版纳和腾冲分别排在前5位,这说明,人们对于云南旅游品牌的认知的集中度非常高,而这个数据也说明了腾冲这几年在旅游方面的品牌影响力在增强。

事实上,除掉以上5个区域之外,余下的还有11个地州都有丰富和地域特色的旅游品牌和旅游资源,有着非常大的创意空间和机会,因此,地州的旅游品牌的二次开发与推广还需要加强。

在本次创意云南大赛参赛的旅游类的视频广告中,旅游目的地的广告片有上百个,但是这些片子的特点都是大场面、大制作,试图用宏大的气势、无限美好的风景来展现旅游,但是消费者渴求的却是对于旅游的一种情感、一种情绪和一种体验,云南旅游的精致化的开发还有很多工作值得去做。这也是为什么“行走云南,我为滇狂”和“云南的一天”最终能够拿到大赛的大奖的原因,前者通过文案传递的是一种云南富有想象的情绪和感觉,后者则是用时间来将云南129个县域的美好传递了出来。

趋势启示:旅游开发进入一个体验时代,塑造良好的想象力和精致体验,才是云南旅游下一步需要思考的。

结论5:民族文化开发:品牌化、时尚化、衍生化、电商化

当前我们正处于第三次工业革命的大潮,这一场工业革命是由数字化科技驱动的,任何产业将“无数而不不胜”。未来十年将是中国企业发展至关重要的十年,云南企业一定要抓住移动互联网和电子商务这个千载难逢的机遇,借助数字营销的力量和平台来打赢新的市场竞争。

云南有很多好的产品,但是目前缺乏两个方面的问题,第一,不会讲故事,好产品没有好定位和好故事就没有消费者;第二,云南企业很多过于保守,习惯在家门口竞争,但是现在的竞争已经是全球化的竞争,因此云南企业必须抓住新的数字时代,迅速创新商业模式,发挥少数民族民俗文化的优势,深度挖掘其内涵,将民族元素进行跨界设计,并与时尚元素结合起来,朝着品牌化、时尚化、衍生化、电商化的方向发展。

趋势启示:基于创意云南的平台,云南的少数民族民俗文化要思考如何与全球的时尚元素进行融合,而不是云南元素的“独舞”,同时,云南民族元素的衍生产品的开发,不能仅仅停留在旅游商品的层面,而是要通过跨界设计、民族元素的视觉化的开发、品牌的建造来形成新的民族时尚,包括与印度等南亚民族元素的融合等等,都是未来值得思考的领域,而电子商务平台的应用也是值得云南开发少数民族民俗文化值得去探讨的方向。

过去很多人仅仅是将云南当做一个旅游的目的地,今天,云南元素正在被更多的人认知,而创意则是提升云南元素和改变云南产品和品牌的重要手段,我们希望创意云南这个平台,能够帮助更多云南品牌走出去,走向世界的时尚舞台。

肖明超,知名商业趋势观察家,数字营销专家,趋势观察&知萌咨询机构首席执行官,北京航空航天大学,昆明理工大学特聘教授,昆明国家广告产业试点园区首席顾问,“创意云南”平台总策划,长期致力于新趋势的研究与整合营销实战。

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