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品牌如何用态度链接消费者?

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文/商业趋势观察家 知萌咨询机构首席执行官肖明超

在数字媒体迅速发展,消费者信息获取渠道日益多元化的今天,品牌要长期的黏住消费者,与消费者的情感联系比产品物理属性更加重要,但是,如何才能与消费者建立情感联系?互联网时代的消费者不再被动的接受品牌的信息,而是希望与品牌互动,明确而独特的“品牌态度”无疑成为与消费者的重要链接点。

近期,定位“有态度的门户”的网易联合独立第三方CR-Nielsen发布了《互联网品牌态度蓝皮书》,蓝皮书以“彰显态度IN迹”为主题,系统阐释了互联网时代,品牌的态度如何作用于消费者,以及品牌如何在互联网时代用“品牌态度”与消费者沟通。那么,到底品牌应该如何来用态度与消费者沟通呢?

态度观点一:用“态度”定位和细分消费群

80后和90后已经成为中国当下的社会主力消费人群,对于这两个代际人群而言,细分他们不再是简单的人口学和社会学指标,而需要更多基于“态度”的视角。他们更加愿意表达自我的主张和观点,也会积极参与观点的分享,数据显示,近7成的80后用户在浏览新闻时会浏览评论/跟帖;6成的用户会参与评论/跟帖并进行分享;同时35%的用户还会进行新闻推荐。

品牌如何用态度链接消费者?

而在典型的90后样本中,有90后明确表示,“我是90后,其实我觉得把人划分来说不应该按年龄划分,最主要的是对生活的态度。”“我自己是85后,已经是很独立,会有很多自己想法。但是我妹妹是90后,和她相处就能感觉到90后的孩子们想的东西比80后还多,也更有想法。”

对于很多品牌而言,“态度”也是消费者定位的一种方法,品牌拥有什么样的态度主张,影响到的就将是拥有和企业态度一致的人群,因此,态度已经是价值观层面的营销。

态度观点二:品牌不要自娱自乐,而是与消费者“众乐乐”

品牌往往容易站在以自我为中心,在传递品牌信息的时候,没有深入了解消费者究竟要的是什么,仅仅是把品牌认为“消费者会喜欢”“消费者会觉得好”的东西呈现给他们。在营销的过程中,也大都没有真正关注所传递的品牌信息是否最终被消费者接受和认同。这样导致的结果是:用户不仅很难理解品牌,同时还会认为品牌在做着“自说自话”“自娱自乐”的事;而品牌也是有苦说不出,为什么消费者不懂我的好意和“柔情”。

品牌如何用态度链接消费者?

调查报告显示,消费者更容易被有共鸣的品牌所吸引,对此,华扬联众北京分公司总经理吴寒松表示:“品牌要放下高高在上,想要控制消费者的做法。因为这种掌控欲只要有一点点流露,立即在互联网时代被别人看穿。”四季沐歌媒介总监高雪松表示了相似的观点,他认为,品牌要接地气,要跟消费者能够沟通起来,不然总是隔着一层,品牌在上面喊话没有消费者愿意听。

因此,在互联网时代的品牌营销,一定要学会和消费者讲故事,要用态度去建立与消费者的共鸣和关系,不要自说自话而是要跟消费者之间的各种接触点产生互动。”

品牌如何用态度链接消费者?

态度观点三:传播渠道要承载内容,广告要带来美好的品牌体验

为了追随消费者的脚步,品牌常倚重于传播渠道,生怕错过任何一次营销的机会,为的是希望自己的品牌在消费者面前混个脸熟,或是告诉消费者“你造吗?我们真的就在你转身就能看得到的地方哦”。事实上,消费者在这种单纯“被曝光”“被覆盖”的地毯式攻势下,早已进化成“自动屏蔽广告”星人或者是“见到广告,秒速X掉”星人。

利洁时家化(中国)数字营销总监唐寅认为:“消费者本身来讲也越来越聪明,你买的banner你买的硬广大家都会选择性忽略”。无法触碰到消费者兴趣痛点的广告内容,很难激发消费者关注热情。在如此的营销过程中,品牌重视了渠道的建设却容易忽视对营销内容的思考和锤炼。

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