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态度营销专访 | 上海奥美集团总裁袁勇: 以客户为中心,尊重人才,奥美的优势还有哪些?

2019-03-18 10:06:56  举报
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我们所解决的问题要远大于某一点,这就是奥美的优势。


3月5日,2019年(第二届)上海国际广告节在国家会展中心(上海)洲际酒店盛大开幕。

本届上海国际广告节,历经一年筹备,以“创意连接世界”为使命,秉承首届广告节高峰论坛、专业展览和颁奖典礼等三大版块设计,努力构建全球一流的广告行业交流平台。通过展览带动商圈,推动各领域的文化和创意的交流,助力打响上海“四大品牌”。


上海奥美集团总裁袁勇

在上海国际广告节,网易态度营销现场对上海奥美集团总裁袁勇进行了深度专访:

“创意热店对传统广告公司来说是一种鞭策和督促。”

Q:

这两年在各类广告节的参赛案例中,可以看到除了传统4A之外,还有很多“创意热店”,互联网公司也都在做创意,有很多作品参赛。您如何看待这些新型的擅长社交媒体营销的“创意热店”,媒体公司,互联网公司对传统4A的冲击?

A:

影响肯定是有的。我个人认为,这些公司对我们的影响,其实是一种鞭策和督促。我们是一个以作品说话的行业,帮客户做了什么案例,有什么作品是街闻巷议的,这些都是毋庸置疑的。有时候我会羡慕那些独立广告公司,他们的负担不是很大。很多时候我说,客户找我们真的是千斤重担,也许这个品牌明年成长10%都压在我们身上。而客户有时候会找“创意热店”们做一些相对辅助的项目,条条框框没有那么多,可能不需要过四五轮的消费者调研,也可能不需要做概念测试。

而奥美作为一个整合的创意网络,我们致力于用创意帮助客户解决商业问题。其实某种意义上,很多创意热店都是“自己人”。在这个体系学习的人,毕业然后出去开店,也做出一些比较好的作品,这对我们是一种督促。但我不认为我们会受到影响,因为我们所解决的是不同层次的问题。对奥美而言,我们解决商业问题的能力是我们不可被挑战的优势所在。而绝大多数的热店都还是创意主导,相对来说还是比较单纯和充满热忱的。当然在感动人心方面,他们有自己的独到之处,但最终这个行业的存在是为了解决商业问题。

所以,我们一边羡慕,一边督促,一边要学习,一边也不需要太妄自菲薄。

“条条大路通罗马,我不担心别人怎么做,我担心我们能不能做到最好。”

Q:

目前也有不少品牌开始建立自己的创意营销团队,这是否会成为趋势?这种对传统4A的依赖越来越小的现象,会不会对你们的业务造成什么影响?

A:

其实网易也算一个有很大的In-house,H5都自己操刀。就拿网易举例,你们不太是一个典型传统意义上的客户,还拥有着媒体的属性,但还是离不开与代理商之间的密切协作,看到底谁擅长什么。创意行业是一个独特的群体,真正优秀的人才,就像蜜蜂传粉一样,需要互相激发。很多时候,我们是要有输入才能有输出。就怕你没有输入,只有输出。当你离开自由的创意环境,东西真的会是最好吗?真的会work吗?这是为了省成本,还是为了做得更好?世界上有条条大路通罗马,我不担心别人怎么做,我只担心我们怎么做,担心我们是不是最好的。

“我们所解决的问题要远大于某一点,这就是奥美的优势。”

Q:

您认为奥美作为行业中的标杆,在现在的广告环境下,她独特的优势在哪些地方?未来几年的发展方向如何?

A:

奥美对人才上面——特别是对专才的培养是非常好的。数字化媒体、电商、公关、广告,每一个垂直的专业领域都有专才,而“一个奥美”将这样将专业的人聚在一起更能凸显优势。追根溯源,客户的问题到底是什么——如果只是市场部需要一条广告片,那不是奥美的优势。很多时候客户来找我们,说得是:我这个品牌需要向上升级;我这个品牌需要年轻化,需要国际化;我这个品牌要从三线四线杀向二线;我这个品牌的目标人群要转变….. 因此,面对日新月异的消费者,品牌到底应该说什么?传承什么内容?什么东西要改变,什么不变?怎么定基调,定大方向?一年到底要做几件事,在哪些地方做事?这些都不是类似创意热店“小而美”的公司擅长做的。一方面,我希望奥美产出的内容一样的优秀稳定、一样赢得业界褒奖, 另一方面,我们所解决的问题是远远要大于某一点的,这就是奥美的优势。

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