态度营销专访 | 可口可乐：讲故事始终是营销和广告中最有力的武器

3月5日，2019年（第二届）上海国际广告节在国家会展中心（上海）洲际酒店盛大开幕。

本届上海国际广告节，历经一年筹备，以“创意连接世界”为使命，秉承首届广告节高峰论坛、专业展览和颁奖典礼等三大版块设计，努力构建全球一流的广告行业交流平台。通过展览带动商圈，推动各领域的文化和创意的交流，助力打响上海“四大品牌”。

可口可乐大中华区内容及创意总监Richard Cotton

在上海国际广告节，网易态度营销现场对可口可乐大中华区内容及创意总监Richard Cotton进行了深度专访：

“讲故事始终是营销和广告中最有力的武器”

Q:

可口可乐为什么将“讲故事”作为品牌营销的核心战略？如何保障“故事”对于商业的有效性呢？

A:

你知道，故事是人们交流的最有力的东西。你思考历史、宗教、音乐、电影这都是关于一个故事。我认为那么多的人类文化和人类发展——从二万年前以来都是依赖于故事。所以，我认为“讲故事”作为一个“武器”在营销和广告中是非常重要的。我认为我们现在中国所看到的数字化的环境，正在向我们所说的“讲故事”的方式转变。在过去，我们在电视上，在中央电视台上传播故事。而因为每个人都有一个他们想谈论的“故事”，所以很显然现在的整个媒体环境是非常分散的。

现在，我们有很多不同的传播渠道，和受众也有很多不同的时间点需要去沟通。所以，我们需要从这种混乱的媒体环境中转变，和受众的交流转变为更加个性化地交流。我认为对于广告的从业者来说，这也给了我们巨大的机会，因为这意味着我们必须更有创意。为了和观众有更多的连接我们需要在沟通的方式上更有力。所以我认为有很多转变正在发生。但这是一个很好的时代。

“在时代前进的过程中，讲故事的方式或许会变，但保持故事的一致性永远是最关键的”

Q:

在中国快速发展的自媒体时代，人人都可以成为一个“讲故事的人”。那么，品牌如何确保品牌讲述的故事能被观众记住？

A:

我认为这很有趣，我今天早上读到，抖音现在全球的下载量是10亿对吧？这绝对是一个非常巨大的量。你说的没错，这意味着每个人都可以成为一个讲故事的人。首先，大多数人不愿意听关于品牌的故事。他们想讲述关于自己的故事，关于他们朋友的故事。所以对于品牌来说，我们希望大家来讲述自己的故事，我觉得这很难。我觉得唯一能做到这一点的方法就是让品牌和观众紧密相关，创造我们所谓的“惊喜时刻”和“欢乐时刻”。

我之前在演讲中讲过的，2013年我们在中国打造的是“分享可乐”，那时候每个人都会说：“哇，是国外的品牌，是大品牌”。那时候我们用很传统的方式，很多现在看来过时的语言来讲品牌故事。但是现在很多人开始代表品牌讲自己的故事，因为品牌设法给与他们惊喜感，让他们感到快乐，我认为这是非常关键的。但是品牌要做的特别，要做到惊喜感是很容易的，但是品牌人格化表达的内容要始终是一致的。所以从可口可乐的角度，我们的故事永远是关于“团聚时刻”，“分享快乐”，“可口好味道”。但在我们前进的过程中，保持这样的一致性是非常非常重要的。但保持一致性的同时，我们每次都为我们的消费者制造惊喜。

“国际化品牌要确保品牌传达的内容，保持全球一致性的同时，保有住本土差异化个性”

Q:

可口可乐在不同的国家有不同的“故事”内容，那么对中国观众讲述的故事和在其他西方国家讲述的有什么不同呢？在中国做“讲故事”这件事，有什么优势和障碍吗？

A:

我认为肯定是有一些本土差异的。所以，有些内容可能在中国和品牌是相关的，但在其他地区，比如英国就不相关了。但最终可口可乐是一个全球品牌，是一个关于幸福和希望符号。

我认为首先，我们必须在全球不同市场上保持一致，这样才能保持住可口可乐品牌传达的核心价值。我认为可口可乐之所以如此成功的原因之一是，我们有全世界各地的同事，我们在致力于保持住本土差异性的同时，保持品牌的全球一致性，而这其实很难达到一个平衡。老实说，这并不容易，这也是我每天都在思考的一件事情。