网易首页 > 态度营销 > 正文

ECI Times专访 | 网易李淼讲述如何兼顾好用户共性与个性

2018-12-12 16:20:35  举报
0
分享到:
T + -


2018年11月,第三届ECI Festival国际数字商业创新节(以下简称ECI创新节)在北京中关村软件园圆满举行,本届创新节以“NEXT”为活动主题,通过探究科技、营销、创投发展趋势,洞察商业市场潜能,将年度十大行业创新力榜单与高峰论坛相结合,表彰年度创新人物,深度呈现创新对于生活、商业、未来的重要意义与创新应用成果,共同探索下一个创新风口。在ECI创新节闭幕式中,ECI正式启动ECI Times媒体平台。


在ECI创新节中,ECI Times现场对网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼进行了深度专访:

ECI Times大家都知道网易最核心的品牌主张叫“有态度”,同时也围绕着有态度做了一系列的品牌创新,我想了解一下我们的态度营销主要是以内容驱动还是技术驱动,还是用户驱动为核心?

李淼:首先这些东西并不能够完整分割,如果说本质的话,其实还是用户群,网易为什么讲有态度,不是说我们自己想讲的,而是我们认为用户是什么态度,用户在某些内容消费需要,或者他想做一些更深入的消费。

所以我们的整个营销其实是跟着内容走,内容跟着用户走,本质上来说他是整个用户群。

ECI Times在整个环节里面,技术是处于什么位置?

李淼:我认为不管是内容、技术还是营销,他最终都是为用户需求而服务的,融为一体的,很难说在这个环节里面哪个更重要,因为我们目标是一致的,用户是我们共同目标。只是在不同的案例或不同的场景下展开,比如有时候这个场景更需要与用户进行互动,而有时候这个场景却更需要进行铺垫,总之,他是一个相辅相成的过程。

ECI Times在内容层面,现在很多年轻用户开始主动基于一些兴趣分流,但是大多数人可能会对微信存在很强的忠诚度。网易作为对内容很成熟的知名品牌,是以什么样的方式兼顾不同的用户群,从而实现转化的?

李淼:我认为就算在不同年龄段、不同性别、不同用户属性也一定在一些方面存在共性,比如说情感、价值观等。如果说我们的一些内容、产品体验、营销方式,可以调动用户更多的共性,这对于和我们合作的品牌方、广告主都是一个事半功倍的事情。有个性的事也并不是所有层面,我们针对所有用户群必须做一些个性化的设计,我们集团还有各种各样的产品,从电商到游戏,到新闻到邮箱,我们是有一定的能力满足个性化用户的需求,并做到个性化的整合。

包括网易新闻这个平台来说,它的内容也是有个性化的,比如基于内容的算法模式,让大家看到符合自己个性需求的东西。包括针对某些原本渗透率不太高的群体,专门用建设性的分发方式触达他,用这两个方式综合去做,才有可能满足尽量多的用户群或者用户层级。

ECI Times在共同达到共性和个性满足上面,我们的营销策略有哪些?

李淼:第一,我们的营销是一以贯之的过程,一定不会跟网易用户本身在这个平台上的核心需求分割。第二是营销和我们的优势,内容优势,跟用户互相交互的优势融为一体。第三,营销一定是可以跟广告主和用户搭建一个比较深度的链接,我们强调的营销,不是简单的通过一个数据手段,或者强曝光来达到,它是建立比较完整和深入的体系,是一个长期的过程。我们一方面通过营销模式调动用户真正的态度和兴趣,一方面令好的内容和营销结合在一起,并同时构建出广告主需要的效果。

ECI Times内容上面,包括营销的个案上面,网易做出了很多爆款的案例,对于我一个不是很愿意在朋友圈打广告的人来说,都会忍不住去分享。基于这些爆款的案例,你能分享一下对于内容场景上互动形式的运营经验吗?

李淼我觉得这来自两个维度,一个是内容对场景的需要,一个是场景对内容的需要。比如说当一个内容体验到一个阶段之后,可能打破这种体验,加入一些新的场景,让用户的感受更强烈。比如说网易跟帖,就是因为将内容搬到另外一个场景上,让用户感知更加强烈,让用户对于跟帖本身的特性和一些差异化体验的更好,更愿意传播,更愿意消费,这是其一。

第二方面,当向一些场景注入内容之后,就会激发这个场景,变得更有吸引力。网易做过很多这样的事情,比如我们曾在国贸的电梯间做过严选的小居室,这个场景一下就变成了一个小的家庭场景,为什么这么做?是因为这个场景本来就存在,等待注入一些有价值的东西,用户不是为了喝咖啡,他可能是为了体验咖啡场景,这些都是现今时代下可以参考的方向,当我们抓到好的维度就会产生一些爆款。


ECI Times请分享一下今年在网易出品中你最喜欢的案例是什么?

李淼:我个人比较喜欢的是H5《自白》,我们一直做的都是跟网民相关的内容,但这次选取的是公益角度,往往公益角度都很沉重,传播力相对而言没有太好的公众效益,而且本来调性也是偏娱乐。

但我们这次发现,只要有价值共鸣,有好的心态,用心去做的话,一样可以产生好的传播力,甚至也可能跟广告主结合。所以这个是我今年个人很满意的。

ECI Times我们想了解一下,作为一个媒体平台,你们的运营团队如何思考对客户的营销进行赋能?

李淼:严格的说,整个公司和营销都相关,他营销链条里面很多都起到作用,层层递进,可能相对而言在这里面起到中枢作用的是营销团队。营销团队怎么做成这件事情,我个人觉得存在两个维度,第一个维度是融合,是真的将把广告主的品牌诉求、品牌态度和我们媒体用户连接在一起,和广告主与内容平台之间构建出一个很好的关系。所以我们的工作一方面跟广告主,一方面跟内容部门或者技术部门有非常密切的工作机制,才能保证达到效果,才能保证真的产生差异化的效果。

第二个是创新,如果我们做一个东西,尽管他底层是模式化的,但他的前台一定是可以千变万化的。可能今天是一个线下布局,明天就是线上H5,后天又是一个线上线下打通的模式,把这些融合的东西和创新的事物融合在一起。

ECI Times能不能聊一聊你对ECI所提倡的创新的想法,你认为ECI创新会给企业带来哪些价值?

李淼:因为我跟ECI合作比较久,我个人觉得ECI创新是一个大创新,他可能是超越了我们传统说的营销、传播的创新,让所有创新最终真正成为一个持久和有效的创新。它一定不只是在一个点上,它可能是从整个产业链,整个体系里创新。就像我们提到的消费升级,一定从根上再到过程,再到最后的结果。我觉得ECI在走这条路,这条路比单纯的营销和传播难走得多,但一旦走通,成果一定会超越传统模式。所以我认为ECI这个平台的前景极为广阔。

第二,ECI的创新我觉得是在各个环节之中更多的起到了链接和催化的作用,因为有这样一个倡导方和链接方,它可以把很多创新的火花从小变大,不敢说从无到有,但至少将一切从小变大。我觉得这个是ECI所创造出的非常重要的价值与作用。

分享到:
跟贴0
参与0
发贴
为您推荐
  • 推荐
  • 娱乐
  • 体育
  • 财经
  • 时尚
  • 科技
  • 军事
  • 汽车
+ 加载更多新闻
×
阅读下一篇

返回网易首页 返回态度营销
##底部代码模板:
用微信扫描二维码
分享至好友和朋友圈
x