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你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

2018-07-26 16:42:11 
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你的声音总有人倾听

【背景】

推出语音直播一年多的荔枝FM,专注于聚合、孵化优质UGC,获得广大19-25岁年轻群体的喜爱。但目前移动音频市场竞争日益激烈,喜马拉雅FM、蜻蜓FM和考拉FM等电台的均成为荔枝FM强有力的竞争对手。荔枝FM需要结合自身立足UGC、年轻群体居多、女性受众占比大等特色,与友商形成差异化竞争优势。

【洞察及策略】

年轻受众表达欲强烈,却孤单敏感。陌生人,有时是最完美的倾听者。

调研发现,19-25岁的年轻人正面临各种人生转折点,有着强烈的倾诉欲望。同时他们敏感、怕被身边的人嘲笑、说教、误解,常选择藏匿心声。60%的年轻人认为,有共鸣的陌生人,是最完美的倾听者。借此网易和荔枝FM结合听觉+味觉巧妙反应,打造 “声夜食堂”在陌生人之间激发声音的强大治愈能量。

【创意实施】

一、深度内容引导年轻人吐露心声,畅快表达!

网易王牌IP王三三独家原创《中医也治不好你的孤独》,用暗黑风格的漫画展现年轻人的日常孤独场景和内心活动,扎心内容引导年轻人勇敢吐露心声,用声音治愈孤独。

你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

网易原创的《消灭单身和找到外星人,哪个更难?》从天文圈热传的“引力波”入手,由地球的孤独引申到人类的孤独探讨,引来网友孤独到致命级别的跟贴。

你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

网友部分跟贴截图

二.O2O声夜食堂治愈开张,用声音和美食让你说出心声,哪怕素不相识也能互相治愈

·线上声夜食堂营业,让深夜的孤独拥有倾诉的出口和倾听的对象

网易与荔枝FM联合出品的线上声夜食堂H5,用6个KOL喜怒哀乐的声音故事,击中网友情感软肋,让更多人在听故事之余忍不住分享故事。

你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

·线下 “声夜食堂”快闪店落地,三三担任店长开展治愈行动

11月3-5日,网易与荔枝FM在广州繁华商区打造一家“声夜食堂”快闪店。主编王三三首次以店长身份亮相声夜食堂,用软萌暖心形象传递活动治愈主张。

你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

·将寿司定制成心声的倾诉与倾听口,带来新鲜的多感官体验

根据寿司的颜色、口味、材料等,与不同的主题、流行梗结合在一起,进行独特命名。每款寿司背后,都有一个心声故事和期待回应的年轻人。

你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

·设置回音治愈馆,打通线上线下治愈场景

在寿司店设置“回音治愈馆”,让听完故事的食客进入其中录制充满正能量的鼓励话语,事后回传给线上心声故事主人。

你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

三. 持续制造线上传播热潮,触达更多年轻人社交兴趣圈层

整合“声夜食堂”活动和调研数据,网易与荔枝FM以声控党圈层文化为切入点,用漫画形式趣味解读声音的治愈力,深化荔枝FM“你的心声总有人愿意听”的品牌主张。通过直播、公关炒作等形式,让活动事件通过社交媒体持续扩散,覆盖更多年轻群体。

你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

你的心声,总有人愿意听——网易X荔枝FM“声夜食堂”

【成果】

活动总曝光:212,179,157,超过客户目标186,000,000;

线下开店日直播参与量:53.7万

线下活动覆盖人数:10000+

线上收集故事:700+,线下收集回音:570

活动成功为陌生倾诉者和倾听者创造连接,将回音反输治愈线上心声主人,让众多网友在声音中得到治愈,对品牌好感度提升。

数据来源于媒体平台监测   (截止日期:2017年11月30日)

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