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现代牧业鲜语纯牛奶:装嫩,我们不只是说说而已!

2018-07-25 16:09:39 
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今天你喝会装嫩的牛奶了么

传播背景

2017年,蒙牛现代牧业全新推出鲜语纯牛奶,以“完美锁鲜”为主打卖点进行传播,希望引发更多年轻受众的关注。然而鲜语面临着重重挑战。2017年酸奶销售额首次超越纯牛奶,面对饮品届五花八门的竞争对手,鲜语该如何在低迷的纯牛奶绝地反击?与此同时,鲜语又该如何在已成熟的品类里打造鲜语的品牌差异化?并让口味刁钻的年轻人愿意去尝试一款全新推出的纯牛奶?

借此,鲜语纯牛奶与网易进行深度合作,从跟贴、短视频、以及专题整合页几个方面,进行内容合作,巧妙借助“装嫩”热门话题,进行产品理念的强化与品牌形象的塑造,让用户记住“最能装嫩的牛奶”。

传播策略

1.   俘获年轻群体,就要打造年轻的身份。赋予鲜语纯牛奶年轻有趣的人格,打造“史上最会装嫩的牛奶”。

2.   用“装嫩”为话题引发年轻网友的讨论,同时与产品卖点关联,突出“完美锁鲜”的特点

3.   将“装嫩”话题进行到底,网易合作奇葩说原班人马打造的视频栏目《说说而已》,魔性口播的硬广植入,以及年轻人热衷于讨论的“装嫩”话题软性植入,让网友们意识上记起来,行动上聊起来,最终,让鲜语成为“最能装嫩”的网红牛奶,引发年轻受众的追捧。

执行展示

第一阶段——装嫩成风

第一步:趣味图文,打开“装嫩”话题

网易深度挖掘热点,与鲜语的“装嫩”做结合,制作传播爆点

现代牧业鲜语纯牛奶:装嫩,我们不只是说说而已!

第二步:明星脱口秀,名嘴解读,引发热议

邀请KOL胡建彪将“装嫩”这件事掰扯到底,输出品牌观点——嫩是装起来的,不是装出来的

现代牧业鲜语纯牛奶:装嫩,我们不只是说说而已!

第二阶段——鲜语成瘾

网易与鲜语纯牛奶合作的独家短视频《说说而已》,致力于怼醒网友的问答类短视频节目,口才担当聚首搞事,组成“怼人团”。

现代牧业鲜语纯牛奶:装嫩,我们不只是说说而已!

魔性植入、激情开怼。五大招式占据年轻用户的心房

1.   第一招:无法跳过的VI片头

现代牧业鲜语纯牛奶:装嫩,我们不只是说说而已!

2.   第二招:不带重样的花式口播

现代牧业鲜语纯牛奶:装嫩,我们不只是说说而已!

3.   第三招:毫无违和感的问题定制

“男生追我的时候喜欢我可爱,分手的时候嫌我装嫩,他们到底喜欢什么样的呀?”

现代牧业鲜语纯牛奶:装嫩,我们不只是说说而已!

4.   第四招:喜闻乐见的背景植入

现代牧业鲜语纯牛奶:装嫩,我们不只是说说而已!

5.   第五招:诚意满满的片尾鸣谢

现代牧业鲜语纯牛奶:装嫩,我们不只是说说而已!

成果展示

趣味图文超过3万条用户讨论,引发“装嫩”热议

项目上线期间,10期《说说而已》,累计播放量破亿,流量口碑,一路飙升!

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