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麦当劳为什么总有新“体验”——网易态度营销专访麦当劳中国CMO须聪

2018-06-25 19:39:10 
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“营销人永远都要有好奇心”

麦当劳为什么总有新“体验”?——网易态度营销专访麦当劳中国CMO须聪麦当劳中国CMO须聪

提起麦当劳,普通人马上会想到巨无霸汉堡、那么大鸡翅、捉妖记系列汉堡鸡排,甚至还有刷屏过所有人朋友圈的“金拱门”新闻。而在广告界,麦当劳同样有着一件件让业内人士津津乐道的品牌营销案例,有些甚至被奉为经典案例广为传颂与学习。

前不久,在2018第十届广告主峰会暨金远奖颁奖典礼上,麦当劳联手网易传媒的营销案例“麦当劳没什么大不了atM”再次当仁不让的摘得全场大奖桂冠。已经各大奖项拿到“手软”的麦当劳,在中国市场本土化营销上用一次次成功的营销案例证明其深厚的营销功力。

有创意、大胆会玩、接地气,是当下消费者赋予麦当劳的品牌标签。从十年来首次启用明星代言人——签约吴亦凡、联手《中国有嘻哈》、与漫画《全职高手》打破次元壁、再到与电影《捉妖记2》深度合作等。线上线下,麦当劳已全面虏获消费者的注意力和好奇心。

麦当劳如何能在品牌营销上屡屡让人叹服?当网易态度营销带着问题来到麦当劳中国CMO须聪面前时,她表示,每一个让人印象深刻、传播深远的案例背后,内核是深刻洞察、专注品牌本身和适当的营销技巧。

“营销人永远都要有好奇心”

谈及营销,须聪如是说。

她认为,所谓营销,就是用最方便、最合适的方法跟目标观众建立连接,但挑战是营销人必须面临如何理解当下、活在当下。

消费升级时代,消费者的喜好和注意力也随着海量信息迅速更迭。“其实现在消费者的耐心非常有限,它可以在一秒钟之内就判断出来他到底要不要读完你的故事。”为此,须聪认为营销人永远要有好奇心,就必须“you stay young at heart”,心里永远年轻。

正是因为这种心态的“年轻”,麦当劳才总是能带给消费者新的体验。当你认为麦当劳的品牌营销就是与这些时下热点IP相结合的时候,其实它早就将品牌营销的脚步踏入到了小众领域。早在去年上半年,麦当劳就打破次元壁,将自己的品牌形象融入到二次元的世界,联合漫画《全职高手》打造的主题餐厅开业的当天,一场跨界营销大戏就此上演。

“就像我采访小朋友的时候,我就会问他最近在玩什么?对什么最感兴趣。”须聪把这一切成功的基础,定义为对消费者最深刻的洞察,而这种洞察要源于营销人天生的好奇心。“我们跟那么多的热门IP成功合作,实际上是因为我们的团队每一个人都在自己所负责的领域非常的熟悉,并且能够成为这个领域的专家,这种对每一个领域的如数家珍是临时学习学不来的,必须要有不断的积累。这样当这个领域出现热门IP的时候,你才能够知道你要怎么利用好它,会有哪些方法。你会有一个准确的思考和判断。”对此,须聪总结,营销人只有保持鲜活的好奇心,才能了解当下,才会让自己本身的品牌始终年轻化,才知道如何运用最方便、最合适的方法跟目标观众建立连接。

“告诉他,我懂你”

2017年5月13日,上海,麦当劳中国对外正式宣布,其在中国的1000多家餐厅完成“未来2.0”升级,全面提升顾客的用餐体验。“未来2.0”涵盖了自助点餐、移动支付、以及全新推出的送餐到桌等服务。

“其实麦当劳做每一件事最初的出发点都是提升体验。”须聪解释说,“提升体验不是因为品牌可以做这件事,而是因为顾客需要,甚至说顾客并没意识到他需要,但是你做了这件事,顾客发现他真的需要。”

提升用户体验也是建立在深刻洞察基础之上,麦当劳发现很多消费者在点餐时都不喜欢排队的压力,不想跟陌生人沟通,也不希望服务员推荐不喜欢的食品。“自助点餐上线之后,我们发现顾客的点餐时间长过柜台,还有一个有趣的发现,顾客要求可乐去冰的比例远远高过柜台。”须聪认为,顾客在自助点餐机上能够完全的放松,消费体验就得到了很好的提升,而这种好印象最终会回归到品牌之上。

作为服务行业,麦当劳在对自身品牌理念的挖掘和经营方面,早已走出了一条充满自身特色的营销之路。“两个人都向你推销同一款杯子,一个是你好朋友,一个是陌生人。你可能80%相信好朋友说的话,而不会相信陌生人。”在品牌营销方面,麦当劳正努力扮演“好朋友”的角色,注重与消费者建立情感连接。

品牌营销合作“先来校准双方价值观”

“每次我们跟内容方谈合作的时候,我第一句话就是,我们先来校准一下双方的价值观。”须聪介绍,“虽然内容合作洽谈中有很多精彩的提案,也非常有价值,但是由于跟麦当劳的营销理念不一样,那么就不会继续合作。”

实际上,麦当劳这些年的每件经典营销案例,背后都有清晰的逻辑线路。“我们首先基于对消费者的深刻洞察,知道我们的营销意图是什么,那么在这个意图之上,我们再去寻找合适的合作伙伴。”

面对广告行业纷呈的营销策略和手法。须聪表示,当下的营销,实际上就是对不同喜好的消费者圈层的定制化营销。想要做好消费者圈层定制体验,营销人必须抛开自己的程式化思维去理解他们。从洞察中提炼出积极向上的,与品牌的精神和理念契合的点。电竞、动漫火爆的背后,也许是热血、不服输的精神;嘻哈的兴起,也许是表达真我的态度。须聪还强调,“这不仅能够更容易与这个圈层的消费者建立情感链接,更重要的是能够帮助他们去正确的喜好。这也是我们最近一直在讨论的品牌是应该有社会责任感的。”

正是由于麦当劳的品牌营销对消费者需求的深刻洞察,对不同消费圈层“我懂你”的定制体验,对内容合作方对自身品牌理念与营销意图的高度匹配要求,才让消费者眼中的麦当劳一直都有新“体验”。未来,麦当劳如何在中国继续吸引消费者的胃和心,拭目以待。

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