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态度视点|国家广告研究院院长丁俊杰:新时代广告需要有新方向

2018-05-08 18:11:39 
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采访手记:

在2018(第十四届)中国广告论坛现场,国家广告研究院院长丁俊杰在接受网易态度营销采访时表示,“广告进入新时代需要有新的发展思路、品质和方向”。中国广告业未来该何去何从,以及中国广告如何实现国际化,丁俊杰院长分享了自己的观点。

态度视点|国家广告研究院院长丁俊杰:新时代广告需要有新方向

国家广告研究院院长 丁俊杰

以下是采访实录:

Q:

移动互联网时代,广告深入人们的生活,但是人们抵触广告的情绪也空前高涨。有人说,这是广告行业最好的时代也是最难的时代,在这样的大背景之下,您认为中国的广告行业应该何去何从?广告行业是否真的要迎来一轮全新的革命化变局?

 A:

现如今,广告如同空气和水一样,充斥着生活方方面面。但我想强调的是,不要把广告和虚假广告、庸俗广告、烂广告等同起来,广告其实是一个中性词。现实中的一个现象是,消费者很容易把看到的烂广告、虚假广告等同于广告,但其实这并不是广告的主体和本意。所以广告在为百姓提供生活便利的同时,也走向了另一个极端,甚至影响到了消费者的正常生活,那我们应该怎么办?十九大报告中指出,我们应该由粗放型向高品质发展,由数量型向质量型发展。也就是说,要强调广告的品质,真正引导消费,提倡理性、合理消费,而不要引导虚荣、过度消费。

再比如,我们常说的精准营销。就像现在不是所有的年轻人结婚后都需要婴幼儿用品或孕妇产品,在热恋、新婚、或十年内不要孩子的人,收到这些信息是一种烦扰。应该更清晰的洞察消费者的需要,推送给需要这些用品的年轻女性。所以说精准广告,在技术、数据便利的情况下,一定要直抵人心,与消费者的心灵相呼应,这才是好广告。所以,精准广告本身有着丰富的内涵。不要片面锁定一个18岁的女孩,就一定要谈恋爱,而是洞察到她真的在谈恋爱,才能去沟通,这是广告的高品质发展。

第三,有句俗话很有用,做广告要有底线,符合社会主义核心价值观。不需要广告中一定要高喊爱国,但一定不能卖国、辱国。广告不一定强调和谐,但要从另一个方面体现和谐,比如家庭矛盾、社会矛盾的内容就不应该出现。社会主义核心价值观不是空话,而需要接地气。所以广告进入新时代需要有新的发展思路、品质和方向。“新时期”的广告,是以温饱、数量为主,到“新时代”的广告,以品质、品味为主,这才是好的、老百姓真正需要的广告环境。

态度视点|国家广告研究院院长丁俊杰:新时代广告需要有新方向

Q:

在全球化的背景中,中国的产品颇具规模,中国的制造也很坚实,但中国的品牌在世界上仍处于弱势,甚至有许多外国人对中国品牌的固有认识还停留在便宜实用的阶段。在这种情况下,您认为中国的广告将如何实现国际化? 

 A:

中国前几年流行一个口号是“走出去“,其实我想说,中国走出去之前,应该先研究一下国外怎么”走进来“,比如欧洲、韩国、日本、美国,产品进入中国的同时有一个突出现象,就是广告也随之进入,就像中国孩子吃汉堡的同时,也间接在享受着国外的快餐文化一样。

中国广告的国际化,其实是伴随着中国“走出去”的。在世界各地都可以看到中国产品,却看不到产品所富含的中国含义,更看不到中国广告。这说明,中国的产品虽然已经“走出去”,但广告却滞后了,没有相伴而生。没有广告这种工具作为辅助和引导,产品就没有灵魂,也没有概念和意义。之所以造成这种现象,是由于广告的缺位。所以说,广告不仅是推销产品的利器,更是塑造产品、赋予意义的有效工具。

未来,中国作为世界第二大经济体,在走进世界舞台中央的同时,世界的消费者非常希望能够听到中国产品的声音,看到中国的形象。在这样的背景下,广告应该是大有用武之地的。这也是中国广告未来发展空间的重要一面。

中国广告的前四十年,叫“新时期”广告,主要着眼于中国本土发展;而“新时代”广告是从今天起步面向未来,我们不仅要做好本土广告,也要做好中国走向世界的广告,是双重使命。所以,“新时期”广告和“新时代”广告是不一样的。

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